Professor Hansjörg Zimmermann lehrt an der Hochschule Macromedia in München an der Schnittstelle zwischen Markenkommunikation und Marketing. Als Kreativer hat er bereits für verschiedene internationale Werbeagenturen gearbeitet.
Gibt es eine Werbung, die sich bei Ihnen besonders eingeprägt hat?
Da fällt mir „Seitenbacher Müsli“ ein. Eine ganz furchtbare Werbung. Den Slogan kennt fast jeder – und obwohl er den meisten Leuten auf den Keks geht, funktionierte er. Einprägsam und gelungen finde ich die Werbespots von „Edeka“. Ob „Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein oder die mittlerweile legendären Weihnachtsspots: Ich hätte nicht gedacht, dass ein Supermarkt so intelligente Werbung machen kann, die gleichermaßen humorvoll und emotional ist.
Wie hat sich Werbung in den letzten Jahrzehnten verändert?
In den Fünfziger-
bis Siebzigerjahren hat man auf Massenwerbung gesetzt. Plakate, Schilder und TV-Spots transportierten die Botschaft: „Das ist ein tolles Produkt – kaufen Sie es jetzt!“ Mit der Digitalisierung wurde die Werbung individualisiert. Im Internet bekommen wir vorgeschlagen, was zu uns passen könnte. Auch inhaltlich hat sich einiges getan: Während früher mit Klischees gearbeitet wurde, wie etwa der Frau, die an den Herd gehört, gibt es heute buntere und ehrlichere Darstellungen. Werbung weckt Gefühle und behandelt gesellschaftliche Themen.
Wie stark beeinflusst Werbung uns unterbewusst?
Wir nehmen sehr viel mehr im Unterbewusstsein wahr, als wir glauben. Wenn es Unternehmen gelingt, dass sich Schlüsselbilder wie etwa das Lila der „Milka“-Schokolade einprägen, verankert sich das in unseren Köpfen. Auch Authentizität spricht Kunden an. Das konnte man zum Beispiel an der Kampagne von „Dove“ beobachten, in der statt konventioneller Models natürliche Frauen vorkamen. Solche Werbung ruft ein gutes Gefühl hervor, das im Unterbewusstsein zurückbleibt.
Welche Werbetrends erwarten uns künftig?
Es wird nicht mehr lange dauern, bis wir Werbung mit allen Sinnen erfahren werden können. In Kinos gibt es bereits Versuche, in denen Zuschauer den Pizzateig auf der Leinwand nicht nur sehen, sondern auch riechen können. Diese Art von Erlebnissen sind technisch schon möglich und werden auch unsere Wohnzimmer erreichen.
Interview: Marion Neumann