München – Sie sind die Stars der jungen Generation – sogenannte Influencer. Sie heißen „Pewdiepie“, „Holasoygerman“, „Gronkh“ oder „Dagi Bee“, vermarkten über soziale Medien Produkte oder machen Comedy – und haben Millionen Fans. Die Agentur „VERY US“ aus Hamburg entwirft für Unternehmen Influencer-Kampagnen und managt selbst junge „Beeinflusser“, wie man den Begriff übersetzen könnte. Peter Wilhelm ist bei „VERY US“ zuständig für Influencer-Marketing. Ein Gespräch über die neue Welt der Werbung, die so ganz anders funktioniert.
Was genau sind Influencer?
Influencer haben eine große Community, also Fans, die ihnen folgen. Diese Community versorgen sie regelmäßig mit Inhalten – seien es Videos auf Youtube, Bilder auf Instagram, Kurzclips auf TikTok. Man unterscheidet Mikro-, Makro- und Mega-Influencer. Je nach Themengebiet kann ein Influencer mit 50 000 Followern auf Instagram durchaus über eine Vollzeit-Selbstständigkeit nachdenken.
Wie verdient denn ein Youtube-Star Geld?
Ein Youtuber hat drei Haupteinnahmequellen: Produktplatzierungen, den Verkauf eigener Produkte, Werbeclips. Youtube spielt die Clips vollautomatisch auf passende Videos aus und behält rund 50 Prozent der Werbeeinnahmen ein. Wie viel ein Youtuber verdient, hängt vom Inhalt, dem Kontext des Videos und der Zahl der Videoaufrufe ab. Letztlich geht es um die Zahl der Clicks. Produktplatzierungen sind häufig die attraktivste Einnahmequelle. Der Influencer bekommt Geld vom Unternehmen dafür, dass er das Produkt oder die Dienstleistung in sein Video oder Bild integriert. Bei kleineren Influencern fließt häufig noch kein Geld, sondern man tauscht Posting gegen Ware. Wer zu einem großen Publikum spricht, kann auch eigene Produkte verkaufen – zum Beispiel Sportprogramme oder Kosmetik.
Ein konkretes Beispiel?
Reichweite ist wie gesagt die wichtigste Basis für die Preisberechnung. Folgendes Szenario: Ein Unternehmen möchte ein Deo bewerben. Wir als Agentur prognostizieren, dass das Video des Influencers etwa 100 000 Aufrufe generieren wird. Würde sich das Video ausschließlich um dieses Deo drehen, könnte der Influencer vom Unternehmen 8000 bis 10 000 Euro verlangen, denn für sein Produkt liegt der Tausend-Kontakt-Preis bei etwa 80 bis 100 Euro. Der Tausend-Kontakt-Preis ist eine Größe aus der Mediaplanung, die besagt, wie viel Geld ein Unternehmen bezahlen muss, um 1000 Kontakte zu erzielen.
Wieso sind Social-Media-Stars so interessant?
Ein Vorteil für Unternehmen ist, dass sie über Influencer eine sehr sichere und gut messbare Reichweite generieren. Sie bekommen Zugang zur Community – und das in einem sehr positiven Umfeld, weil die Fans dem, was der Influencer sagt, vertrauen. Wie alle anderen Stars auch haben sie einfach eine große Strahlwirkung.
Welche Zielgruppen erreichen Influencer?
Das hängt stark von der Plattform ab. Während Instagram und Youtube vor allem bei den 13- bis 35-Jährigen sehr beliebt sind, beheimatet Facebook inzwischen eher ältere Nutzer-Gruppen. Die sehr jungen Nutzer der Kurzclip-App „TikTok“ kennen Facebook nur noch als das, was ihre Eltern nutzen.
Wie schafft man den Sprung zum Influencer?
Erfolgreiche Influencer haben oft eins gemeinsam: Ausdauer und Disziplin. Youtuber produzieren teilweise über drei, vier Jahre wöchentlich Videos für sehr wenige Zuschauer. Diese erste Phase ist schwierig, und da haben wenige die Ausdauer, Zeit und Energie, am Ball zu bleiben. Die, die durchhalten, haben häufig diesen einen Moment, der ihnen zum Durchbruch verhilft. Bei manchen bleibt er aber komplett aus. Talent hilft, aber man benötigt das Quäntchen Glück.
Kann ein 60-Jähriger noch Influencer werden?
Bestimmt. Es gibt zum Beispiel die Marmeladen-Oma – eine 85-Jährige, die auf Youtube mit ihrem Enkel Märchen vorliest. Es gibt auch einen Kanal, der heißt „Senioren Zocken“. Da spielen Rentner aktuelle Computerspiele.
In welchen Branchen werden Influencer eingesetzt?
Eigentlich in allen. Influencer-Marketing hat sich etabliert. Es gibt Branchen, die den Nutzen sehr früh erkannt haben, etwa der Beauty-Sektor oder Gaming. Heutzutage machen fast alle Unternehmen Influencer-Marketing – von der Krankenkasse bis zum Fast-Food-Restaurant.
Das Internet, die neue Star-Schmiede …
Es ist durch die Social-Media-Apps technisch einfacher geworden, Communities aufzubauen. Betrachtet man die Liste der Lieblingsstars der jungen Generation, so sieht man, dass das nicht nur Fußballer, Schauspieler und Musiker sind, sondern auch viele Social-Media-Stars. Und ihr Anteil wächst rasant.
Wieso vertrauen wir einem Influencer?
Man hat zum Influencer ein sehr enges Verhältnis, weil er häufig sehr viel aus seinem Leben mit den Fans teilt. Man ist dabei. Dadurch ist die Identifikation sehr hoch. Diese Nähe kann konventionelle Werbung nicht erzeugen. Werbung muss dort sein, wo die Menschen sind – und junge Menschen nutzen Social Media mehr als Fernsehen. Es gibt Freundschaften, die rein übers Internet entstehen und gepflegt werden. Der Influencer hat für sie fast den Stellenwert eines Freundes. Seine Empfehlung ist wie ein freundschaftlicher Rat. Das ist eine wahnsinnige Macht, aber auch eine große Verantwortung. Der Influencer sollte deshalb zwingend hinter dem Produkt stehen, das er bewirbt. Tut er dies nicht, verliert er das Vertrauen der Community. Das ist fatal.
Wie groß ist der deutsche Markt, zum Beispiel im Vergleich zu den USA?
Wir sind noch nicht so weit wie in den USA, aber der Markt wächst stark. Es ist ein Bereich, der sich nach und nach professionalisiert hat. Die Stützräder sind definitiv schon lange weg.
Ein Modell mit Zukunft?
Social Media ist zu erfolgreich, um in den nächsten Jahren zu verschwinden. Der Bereich wird weiter wachsen.
Ich provoziere mal: Da bekommen Menschen für wenig Arbeit ziemlich viel Geld – was antworten Sie?
Das Dilemma der Influencer ist eigentlich traurig. Man beginnt, Videos vor einem sehr kleinen Publikum zu posten. Dafür wird man häufig belächelt. Wird man plötzlich erfolgreich, kippt das und Leute finden es unfair, dass man mit demselben Aufwand schlagartig sehr viel Geld verdienen kann. Man blendet dann schnell die vielen Jahre aus, in denen Tag für Tag sehr viel Zeit und Energie in die Videos geflossen sind. Influencer zu sein, ist genauso hart erarbeitet, wie andere Selbstständigkeiten auch. Man wird zur Person des öffentlichen Lebens und zahlt dafür mit seiner Privatsphäre. Das ist ein teurer Preis.
Interview: Mirjam Prell