München – Als sich diesen Mittwoch und Donnerstag im 21. Stock des BMW-Hochhauses die 20 Aufsichtsräte des Münchner Automobilkonzerns trafen, stand mehr an als üblich. Zwei Vorstandsposten waren neu zu besetzen. Doch die Kontrolleure nahmen sich zwei volle Tage Zeit, denn es ging um weit mehr – es ging um die Zukunft von BMW.
Oliver Zipse, der neue Chef, saß dem Aufsichtsratsvorsitzenden Norbert Reithofer gegenüber. Es ging um die Strategie und darum, Wege aufzuzeigen, wie es mit dem über viele Jahre erfolgsverwöhnten bayerischen Autokonzern weitergehen soll.
Was dort im 21. Stock besprochen wird, unterliegt einem strengen Schweigegebot. Aber trotzdem ist klar, worum es ging. BMW hat in den letzten Jahren zu viele schlechte Nachrichten verdauen müssen. BMW konnte nicht verhindern, dass Mercedes die umkämpfte Spitzenposition im Premiumsegment zurückeroberte. Die Rendite, wichtigstes Zeichen für den Unternehmenserfolg, brach ein. Besserung ist nicht in Sicht. Außerdem muss sich BMW gegenüber der EU wegen peinlicher Absprachen mit Konkurrenten beim Thema Abgasreinigung verantworten.
Mercedes war auf Platz zwei abgerutscht, weil man in Stuttgart eine Menge falsch gemacht hatte: Die späte Trennung von Chrysler belastete das Unternehmen und bei der so wichtigen E-Klasse gab es Qualitätsprobleme. Dazu kamen Lücken in der Modellpalette. Die Revanche gelang, als Mercedes viele seiner Schwierigkeiten überwunden hatte. Und vielleicht hatte BMW gar keine Chance, den Gegenangriff abzuwehren.
Auch der Rückgang der Gewinne war möglicherweise nicht zu vermeiden. Zweistellige Renditen, bei denen mehr als zehn Prozent der Einnahmen den Unternehmenswert mehren, sind für viele Unternehmen die Messlatte. Doch sie sind selten dauerhaft. Ein funktionierender Wettbewerb macht Druck auf die Preise, die Umsätze und am Ende auch auf die Gewinne. Und dann hat sich noch die Welt verändert. Das eigene Auto, das früher auf der Wunschliste jüngerer Menschen ganz oben stand, ist nicht mehr so wichtig. Vor allem die städtische Jugend ist lieber in der virtuellen Welt mobil als am Steuer im Stau zu stehen.
Das war ganz anders, als BMW 1965 den zweitürigen 1600 – 2 auf den Markt brachte. Da wurde eine beispiellose Erfolgsserie gestartet: ein modernes, sportliches Traumauto für junge Menschen. Es kostete 8650 Mark – nicht mal das Doppelte davon, was damals ein langweiliger VW-Käfer kostete. Noch einfachere Kleinwagen waren kaum günstiger. Ein BMW war teuer – aber er war nicht unerreichbar. Der 2er und später der 3er waren stets Bestseller.
Vielleicht hat man in München sogar einiges besser gemacht als andere. Etwa als ab 2010 für das junge, umweltbewegte, großstädtische Publikum der i3 entstand, das erste Auto, das mit einem elektrischen Antrieb entwickelt wurde. Mit konsequentem Leichtbau, mit einem Maximum an wiederverwertbaren Materialien, mit einem Design, das vieles über Bord warf, was man von BMW kannte. Plötzlich interessierten sich völlig neue Käufergruppen für BMW.
Dass daraus weniger Verkäufe wurden als erhofft, hatte zwei Gründe: die geringe Reichweite und die fehlende Ladeinfrastruktur. Eigentlich sollten aus dem i3 (und dem Sportwagen i8) eine ganze Autofamilie werden, eine Submarke für Elektrofahrzeuge, wie der damalige BMW-Chef Norbert Reithofer angekündigt hatte. Vom i1 bis zum i9 hatte sich BMW alle Markenrechte gesichert. Doch als Reithofer ging und Harald Krüger kam, war davon nichts mehr zu hören. Es kam kein superkompakter i1 und kein familiengerechter i5. Der i8 und jetzt auch der i3 wurden zu Auslaufmodellen.
Im Vordergrund standen wieder immer größere SUV, an denen Autohersteller einfach mehr verdienen. Die Milliarden Euro für die Entwicklung des i3 waren nicht verloren. Denn die dafür und damit entwickelte Technik wanderte in die ganz normalen Autos, die immer mehr teilelektrisch und künftig auch vollelektrisch fahren, das aber unterm traditionellen Blechkleid verstecken.
Die geplante i-Familie war dagegen ein Statement, das BMW viel Kritik und Spott einbrachte – und manchen Traditionalisten verschreckte. Aber die Modelle sorgten auch dafür, dass ein Autokonzern in der Ökoszene als wichtiger Gesprächspartner ernstgenommen wurde. Darin lag vielleicht ihr größter Wert. Man eckte damit freilich an. Doch wer Reibereien um jeden Preis vermeiden will, riskiert, dass er am Ende nicht mehr wahrgenommen wird.