Aufgeregte Bayern-Fans 2024 in Seoul, Südkorea. © IMAGO
Orlando – Es reichte schon eine sich öffnende Autotür, um tausende Koreaner zum Jubeln zu bringen: Knapp ein Jahr ist es her, dass der FC Bayern im Rahmen seiner „Audi Summer Tour“ in der südkoreanischen Hauptstadt Seoul gastierte und die einheimischen Fans bei jedem Event zum Ausflippen brachte. Damals waren es beispielweise Jamal Musiala und Sven Ulreich, die einen Trikot-Shop in der Millionenmetropole besuchten – und für die unzählige koreanische Fans schon Stunden vorher an der Straße ausgeharrt hatten.
Derlei Erlebnisse zeigen: Der FC Bayern ist mehr als nur ein Fußallverein – und wirkt sich längst nicht mehr nur auf München aus. Vielmehr agiert der deutsche Rekordmeister inzwischen als globale Marke, die mit ihrem Erfolg auf der ganzen Welt für Fans, Jubel und natürlich Umsätze sorgt.
Als Startpunkt dafür galten – neben den sportlichen Erfolgen – die Eröffnungen der Auslandsbüros des FC Bayern. 2014 ließ sich der Rekordmeister in New York nieder, seither pflegt er enge Kontakte in die Staaten und besuchte die USA bereits fünfmal im Rahmen seiner Vorbereitungsreisen. Außerdem hat er eine amerikanische Tochtergesellschaft namens „FC Bayern München LLC“ gegründet, um seine Marke und die internationale Präsenz in Nordamerika zu stärken. Mit Erfolg: Seit der Eröffnung des Büros in New York, die damals vom Managing Director Rudolf Vidal vorangetrieben wurde, hat der FCB zahlreiche Partnerschaften mit lokalen Unternehmen und Vereinen wie dem Los Angeles Football Club im Rahmen des Joint Venture „Red & Gold Football“ gegründet. Die Zahl der Fanclubs in den USA hat sich seit 2014 außerdem von acht auf über 200 gesteigert.
Und auch wenn es aus Vereinskreisen heißt, dass die Club-WM in den Staaten vor allem als sportliche Herausforderung und nicht als Werbetour angegangen werden soll, erhoffen sich die Münchner Verantwortlichen eine Steigerung des Umsatzes auf dem nordamerikanischen Markt durch das Vorspielen auf der US-Bühne.
In Südkorea war der FCB im vergangenen Sommer ebenfalls erfolgreich: Durch Sponsoring-Auftritte in Kooperation mit Audi oder Paulaner sowie dem Duell mit Tottenham Hotspur, bei dem der koreanische Mega-Star Heung-Min Son spielt, erreichten die Münchner ein neues Millionenpublikum. „Unsere ohnehin schon hohen Erwartungen wurden sogar übertroffen“, bilanzierte Finanzvorstand Michael Diederich damals. „Wir haben über 100 Millionen Media-Reichweite, 50 Millionen Video-Abrufe und zwei Millionen lokale Kontakte, was den koreanischen Markt angeht, erreicht“, sagte Diederich. „Aus Merchandising-Sicht war das die erfolgreichste Tour jemals: Wir haben in den vergangenen vier Wochen mehr Trikots abgesetzt als in der kompletten letzten Saison.“
Der südost-asiatische Markt ist zudem besonders wichtig, da hier noch gewaltiges Fußballpotenzial liegt. Daher hat der FC Bayern 2017 in Shanghai und 2022 in Bangkok zwei weitere Auslandsbüros eröffnet.
Aber: Bei all den Globalisierungsbestrebungen ist der regionale Kern des FC Bayern am wichtigsten für dessen Wiedererkennungswert. Das zeigt auch der Besuch von Ulreich und Musiala im koreanischen Trikotstore. Dort war nämlich nicht das Leiberl vom Südkoreaner Minjae Kim das bestverkaufte Trikot – sondern das des Urbayern Thomas Müller.VINZENT TSCHIRPKE