Die Welt der Bonusprogramme bekommt prominenten Zuwachs: Ab kommendem Montag bietet auch Deutschlands größter Discounter Lidl eine digitale Kundenkarte an – und folgt damit auf dem umkämpften Lebensmittelmarkt ähnlichen Beispielen von Konkurrenten wie der Rewe- (Payback) und der Edeka-Gruppe (Deutschlandcard). Lidl hatte ebenso wie Aldi bisher auf ein solches System verzichtet – und legt nun einen Kurswechsel hin. Man halte dies für den passenden Zeitpunkt, ein Kundenbindungsprogramm einzuführen, sagt Lidl-Digital-Geschäftsführer Dominik Eberhard. Neue Mitglieder sollen ab sofort mit Extrarabatten und exklusiven Angeboten geködert werden – im Gegenzug für persönliche Daten.
Den Kunden winkt nach erfolgter Online-Registrierung in der „Lidl-Plus“-App auf dem Smartphone ein Willkommensrabatt ab einem Einkauf von 30 Euro, zudem soll es direkte Preisvorteile für einzelne Produkte und Gewinnspiele in Form digitaler Rubbellose geben. Ein System, das sich bei Tests des Bonusprogramms in Berlin und Brandenburg bewährt habe, heißt es. Zunächst müssen die Rabattcodes auf dem Handy aktiviert werden. Um dann auch von günstigeren Angeboten zu profitieren, müssen Kunden – ähnlich wie bei der Konkurrenz – an der Kasse ihre App öffnen und dort einen automatisch generierten Code abrufen; dieser wird vor einen Scanner gehalten.
Das Motto beim Discounter: Wer mehr einkauft, bekommt auch mehr Preisnachlässe bei mehr Produkten. Ein klarer geldwerter Vorteil also vor allem für Stammkunden? Nicht unbedingt, sagen Verbraucherschützer. Denn was auf den ersten Blick nach dem ganz großen Sparanreiz klingt, kann sich für die Kunden schnell auch als teures Vergnügen entpuppen. Es stelle sich die Frage, ob durch „geschicktes Bewerben“ nicht mehr gekauft werde als eigentlich benötigt, sagt die Landesbeauftragte für Datenschutz in Schleswig-Holstein, Marit Hansen.
Bei Payback sind dank prominenter Partner wie der Rewe-Gruppe, der Drogeriekette dm oder den Aral-Tankstellen nach Firmenangaben rund 31 Millionen Mitglieder registriert – nicht wenige aber vermutlich als Karteileichen aus früheren Zeiten. Die Zahl der aktiven App-Nutzer gibt die Firma mit zehn Millionen an, Payback-Karten würden digital oder analog täglich rund fünf Millionen Mal eingesetzt. Die Deutschlandcard – die unter anderem bei Märkten der Edeka-Gruppe und Esso-Tankstellen eingesetzt werden kann – hat nach eigenen Angaben 20 Millionen Mitglieder; sie gehört zum Medienkonzern Bertelsmann.
Bei Lidl will man bis Jahresende mehrere Millionen registrierte Nutzer beim Bonusprogramm haben, genauere Zielmarken nennt das zur Schwarz-Gruppe gehörende Unternehmen nicht.
Auch wenn die Bonusprogramme sich im Detail unterscheiden, ist das Geschäfts-prinzip immer dasselbe: Die Kunden erkaufen sich Rabatte oder Prämien, indem sie ihre Daten an Dritte geben – etwa Name, Mailadresse und Shopping-Präferenzen. „Platt könnte man sagen: Mehrwerte gegen Daten“, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln. Mit den Daten könnten die Unternehmen einerseits maßgeschneiderte Angebote für einzelne Kunden erstellen, zum anderen aber auch Marketing- und Vertriebsmaßnahmen besser an die Gesamtkundschaft anpassen.