Die Lebensmittelwerbung wird immer grüner. Vielen Kunden ist bewusst, dass Landwirtschaft und Lebensmittelindustrie einen Anteil am Ausstoß klimaschädlicher Treibhausgase haben. Dadurch hat auch das eigene Essverhalten einen Einfluss auf die persönliche Klimabilanz. Hier setzt die Werbung an und versucht, durch Aussagen wie „klimaneutral“, „CO2-kompensiert“ oder „klimapositiv“ Kaufanreize zu schaffen.
Die unterschiedlichsten Produkte von Milch über Leberwurst bis Babybrei werden so in ein besseres Licht gerückt. Doch diese klimabezogenen Botschaften sind weitgehend ungeregelt, nicht überprüfbar und wenig aussagekräftig. Statt eine Kaufentscheidung sachlich zu untermauern, können sie Kunden in die Irre führen. Dies zeigt auch eine aktuelle Untersuchung im Rahmen des Projekts „Lebensmittelklarheit“ der Verbraucherzentralen.
Für die Studie wurden Verbraucher beispielsweise gebeten, die Klimafreundlichkeit eines Rindersteaks, eines Schweineschnitzels und eines veganen Burger-Pattys einzuschätzen. Ohne Nachhaltigkeitswerbung benannten 70 Prozent der Befragten das vegane Patty korrekt als das klimafreundlichste Produkt. Wurden die Lebensmittel klimabezogen beworben, erkannten das nur noch 57 Prozent. 28 Prozent waren hingegen der Meinung, das Rindersteak sei klimafreundlicher.
Eine weitere Erkenntnis der Studie: Nur zehn Prozent der Befragten wissen, dass es keine echte Klimaneutralität gibt, sondern bei der Produktion von Lebensmitteln oder anderen Gütern immer Treibhausgase entstehen. Tatsächlich wird die „Klimaneutralität“ bei Produkten zumindest teilweise durch Kompensationsprojekte erzielt – wie diese ausgestaltet sind, bleibt meist offen. So erfährt man selten, ob etwa die beliebten Baumpflanz-Projekte überhaupt ökologisch durchdacht sind und auch nach Jahren messbaren Erfolg bringen.
Was besonders häufig zu einer verzerrten Wahrnehmung führt, ist klimabezogene Werbung, die einen einzelnen Umweltaspekt herausgreift – der für die gesamte Öko-Bilanz des Produkts aber kaum relevant ist. So schätzten in der Studie 56 Prozent der Befragten einen Schokoriegel mit der Kennzeichnung „plastikfrei“ als besonders umweltfreundlich ein, 30 Prozent mehr als bei der Variante ohne den Hinweis. Tatsächlich war der Inhalt des Schokoriegels der Gleiche, und dieser ist für die Umweltbewertung ausschlaggebend.
Auch als „regional“ gekennzeichnete Produkte sind – anders als viele Verbraucher vermuten – nicht automatisch die umweltfreundlichste Wahl. Das zeigt sich z.B. an Tomaten. Ökologisch sind regional erzeugte Tomaten nur während ihrer natürlichen Saison empfehlenswert, in Deutschland also etwa von Juli bis September. Im Frühling, Herbst und Winter benötigen sie beheizte Gewächshäuser und extra Beleuchtung, um zu gedeihen. Stammt die Energie dafür aus fossilen Brennstoffen, lässt das den CO2-Fußabdruck der Tomaten in die Höhe schnellen. Er übertrifft dann bei weitem die CO2-Emissionen, die bei einem Import von Tomaten aus Spanien per LKW entstehen.
Aussicht auf ein einheitliches und aussagekräftiges Klima-Label für Lebensmittel gibt es derzeit nicht. Wer klimafreundliche Produkte einkaufen will, kann aber einige allgemeine Empfehlungen berücksichtigen.
. Mehr pflanzliche als tierische Lebensmittel
. Möglichst unverarbeitete oder gering verarbeitete Produkte kaufen
. Bei Obst und Gemüse sowohl auf Regionalität als auch auf Saisonalität achten
. Erkennbare Flugware vermeiden (z.B. Heidelbeeren aus Peru, Flugmangos)