Black Friday, Cyber Monday, Black Week: Gründe für Rabatte finden sich immer. Doch viele Konsumenten fühlen sich überfordert. © Jens Büttner, dpa
Super-Sale, 50 Prozent auf die gesamte Kollektion, Aktions-Rabatt – ob online oder in den Geschäften – überall werden wir zurzeit mit Angeboten bombardiert. Doch längst beschränkt sich die große Rabattschlacht nicht mehr nur auf die Tage rund um den Black Friday. Schnäppchen-Zeit ist gefühlt das ganze Jahr. Viele Menschen freuen sich darüber, andere fühlen sich überfordert.
Wieso sind Schnäppchen so beliebt?
Wer ein Schnäppchen mache, fühle sich gut, sagt die Konsumpsychologin und Studien-Leiterin Katharina Gangl vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM). „Dieses Gefühl, dass man etwas billiger bekommen hat, macht uns glücklich.“ Dieses Gefühl könne aber auch dazu führen, dass man beim nächsten Rabatt unüberlegt zugreife. „Das Ganze verstärkt sich, da muss man aufpassen“, sagt die Expertin.
„Die Erwartung auf ein Schnäppchen löst einen Dopamin-Schub aus, die Erregungskurve steigt, wir handeln impulsiv“, ergänzt der Neuromarketing-Experte Jan Michael Rasimus, der das Eye Tracking Labor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg leitet. Dort untersuchen er und sein Team unter anderem das Blick- und Einkaufsverhalten von Probanden in Geschäften und im Internet.
Wann führt die Schnäppchen-Jagd zu Stress?
Wenn aus Rabatt-Tagen Wochen oder Monate werden, kann das nach Angaben von Rasimus dazu führen, dass unser Belohnungssystem dauerhaft aktiviert wird. „Wir sehen überall die Rabatte und wollen reflexartig zugreifen“, sagt er. Es sei also viel Selbstkontrolle gefragt und gleichzeitig plage uns die Angst, ein gutes Schnäppchen zu verpassen.
„FOMO“ – kurz für „Fear of Missing Out“ nennen Fachleute diese Angst, die zu Stress und Unruhe führen kann. Verstärkt werden kann sie durch gesellschaftlichen Druck, meint Gangl. „Wenn alle billig einkaufen, will keiner der Dumme sein, der mehr zahlt.“
Besonders stressig kann ihr zufolge die Schnäppchen-Jagd im Internet werden, wo viele Angebote lockten und miteinander verglichen werden müssten. „Offline kann man auch mal eine Verkäuferin bitten, diese vielen Informationen für einen zu sortieren und in ein Verhältnis zu setzen.“ Im Internet müsse man dagegen die ganze Zeit aufpassen, nicht im falschen Moment zu klicken.
Was sind die Folgen?
Wer auf Schnäppchen-Jagd geht, muss ständig Entscheidungen treffen. Ist das Angebot gut? Brauche ich das neue Produkt wirklich? „Das kann eine Konsummüdigkeit auslösen“, sagt Rasimus. Eine dauerhafte Rabattschlacht könne auch dazu führen, dass sich die Referenzpunkte verschieben würden. „Also, dass man zum Normalpreis gar nicht mehr einkauft. Es wird zur Dauersuche nach einem Schnäppchen-Kick.“ Wie stark sich die Menschen dadurch belastet fühlen, hängt aus Sicht der Konsumpsychologin Gangl von Haltung und Interesse ab. Wer Rabattaktionen gezielt nutze, um bei ohnehin geplanten Anschaffungen etwas zu sparen, könne die Informationsflut besser filtern und empfinde sie als nützlich, sagt sie. IRENA GÜTTEL