Was für eine Company! Ein Weltmarktführer, eine große Marke!
Caterpillar stellt Baumaschinen her (Riesenbagger, die auf Messen wie der Bauma in München immer der absolute Blickfang sind), Motoren, Gasturbinen. Jahresumsatz zuletzt: an die 40 Milliarden US-Dollar. Anzahl der Mitarbeiter weltweit: 95 400.
Was, wenn Caterpillar in den Sport einsteigen würde? Als Sponsor oder Investor.
Nun, ein bisschen was macht der Konzern. „Wir haben schon lange ein eigenes Team, ,Catracing’, in der amerikanischen NASCAR-Rennserie“, sagt Erik de Leye, Sprecher von Caterpillar für die Regionen Europa, Afrika und Mittlerer Osten, „und bis 2016 waren wir Trikotsponsor des Rugby-Klubs Leicester Tigers in England“. Derzeit suche man nicht nach neuen Sponsoring-Partnerschaften im Sport. Noch nicht mal im Fußball, auf der Bühne, auf die alle drängen.
Da war Caterpillar auch noch nie sonderlich aktiv. Eigentlich nur einmal und nur kurz und auch nicht in einer Spitzenliga mit großer Aufmerksamkeit. Fünfzig Jahre ist das her: Caterpillar war Sponsor bei Wormatia Worms in der deutschen Regionalliga Südwest, damals einer von fünf zweiten Ligen in Deutschland.
Und vor allem: Caterpillar war das erste Unternehmen, das mit dem Werbeschriftzug auf einem deutschen Fußballtrikot auftauchte. Viele verorten den Beginn der „Werbung am Mann“ in Deutschland 1973 bei Eintracht Braunschweig und „Jägermeister“, doch das ist falsch. Der Urknall der Kommerzialisierung, der Sündenfall ereignete sich am 20. August 1967, als vor 3500 Zuschauern der SV Wormatia Worms gegen den SV Alsenborn antrat.
Wie wurde das mit Werbung im Sport überhaupt gehandhabt?
Sie war nicht direkt verboten, sie war einfach nur kein Thema. Christian Bub ist der Archivar von Wormatia Worms, er hat zur Geschichte seines Vereins geforscht, auch im Archiv des Deutschen Fußball-Bundes. In der 1967 gültigen DFB-Satzung „war keine Regelung für einen Werbefall vorgesehen“.
1950: Werbeballone beim Länderspiel
Es wurde immer schon versucht, rund um den Fußball Werbebotschaften anzubringen. Man kann Augenzeugenberichte vom ersten deutschen Nachkriegsländerspiel finden, 1950 in Stuttgart gegen die Schweiz. Die 103 000 Zuschauer, so wird es beschrieben, bekamen Werbeballons zu sehen, die ums Neckarstadion kreisten, für „Blendax“, für „Osram, die Lampe von Weltruf“, für „Texas“-Zigaretten. Und es rauschte ein Flugzeug über die Sportstätte – ein Spruchband hinter sich herziehend: „Trumpf-Schokolade, die beste!“ Ganz schön dreist.
Üblich waren in den 60er-Jahren in den Stadien Werbedurchsagen (was sich bis in die 90er hielt – wie die legendäre gesprochene Bordellwerbung am Mönchengladbacher Bökelberg: „Ob Norden, Süden, Osten, Westen. Beppos Frauen sind die besten“). Über die Zulässigkeit von Bandenwerbung entschieden die Kommunen, die in der Regel Besitzer und Betreiber der Stadien waren. Örtliche Zeitungen aber entfernten erkennbare Werbung oft aus den Fotos, ehe sie abgedruckt wurden – man wollte sich nicht auf billige Art für Reklame einspannen lassen.
Die Stadt Worms ließ in ihrem Stadion nicht zu, dass die Banden bedruckt werden. Begründung: Die Schönheit des Stadions würde dadurch beeinträchtigt. Doch die Wormatia benötigte Geld. In einer Festschrift beklagte der Verein: „Einmal ist das Fernsehen allgemeines Volksgut geworden, sodass viele sich dadurch von dem früher gewohnten sonntäglichen Sportplatzbesuch abhalten lassen und sich Sportübertragungen nur noch im warmen Zimmer ansehen. Auch der Wunsch jedes arbeitenden Menschen nach eigenem Wagen ist voll und ganz erfüllt, sodass die Familie einen Sonntagsausflug vorzieht. So sind auch wir in finanzielle Schwierigkeiten geraten und und stellen uns heute die Frage, ob es nicht doch gut war, dass wir bei Gründung der Bundesliga nicht berücksichtigt wurden und auch 1965 den Aufstieg nicht schafften. Die Belastungen im Oberhaus sind für unsere Verhältnisse astronomisch . . . Bedingt durch die finanziellen Schranken sind wir nicht in der Lage, fremde fertige Spieler zu erwerben, sodass wir uns auf unseren eigenen Nachwuchs und eventuell talentierte Amateurspieler beschränken müssen.“
Doch im Sommer 1967 versuchte Wormatia Worms, die finanziellen Schranken zu durchbrechen. Man hatte die Idee, die andere Klubs nicht hatten: Trikotwerbung.
Caterpillar: 5000 Mark und drei Sätze Trikots
Am 18. August 1967 die Frage an den DFB – der musste zugeben, dass es keine explizite Regelung gebe; also war es auch nicht verboten. Zwei Tage später trat Wormatia als Caterpillar-Team auf. Der US-Konzern unterhielt eine Niederlassung in Mannheim, er bezahlte Wormatia Worms 5000 D-Mark, stiftete drei Sätze Trikots (und Hosen, denn auf denen wurde die Werbung ebenfalls noch angebracht) und Trainingsanzüge. Zusätzlich wurden Erfolgsprämien ausgehandelt. Und so liefen also am 20. August 1967 „elf kickende Litfasssäulen“ auf.
Sofort großes Hallo – regional wie überregional. „Geht Wormatia als Wegbereiter einer neuen Ära mit amerikanischem Zuschnitt in die deutsche Fußballgeschichte ein?“, sorgte sich die Wormser Zeitung. Ein „eigenartiges wie eigenwilliges Erschließen neuer Geldquellen“, machte die „Stuttgarter Zeitung“ aus. Die Bewertung der „Welt“ las sich so: „Wormatia Worms tat einen energischen, wenn auch nicht gerade sympathischen Schritt zur weiteren Kommerzialisierung des Leistungssports. Ob es uns gefällt oder nicht, die Tabus eines traditionellen Idealismus werden immer stärker abgebaut.“
Der DFB war aufgerüttelt, am 1./2. September 1967 setzte er das Thema Worms/Caterpillar auf die Tagesordnung seiner in München abgehaltenen Vorstandssitzung. Das Ergebnis: Ein Verbot der Werbung am Mann. „Der Vorstand stellte dazu fest, dass das Tragen von Firmennamen, von Firmenzeichen und Werbeaufschriften auf der Spiel- und Trainingsbekleidung nicht zulässig sei und im Interesse der Aufrechterhaltung der sportlichen Ordnung und des Ansehens des Fußballsports verboten werden müsse.“ Die Bild-Zeitung atmete auf: „Der (Alp-)Traum, dass bald ein Werbe-Kicker für Kaugummi gegen einen Reklame-Torwart für Zahnprothesen zum Elfmeterduell antritt, ist damit ausgeträumt.“ Die „Welt“ konnte ein Gefahrenszenario ad acta legen: „Verlangt eine Firma, die für Haarwuchs-Präparat wirbt, vom Trainer mit Erfolg, der großartige, aber glatzköpfige Linksaußen sei durch einen vollen Lockenkopf zu ersetzen?“ Dann nämlich hätte sich „der Sport prostituiert“.
Worms konnte mit Caterpillar-Werbung nur noch in Trier (0:2) und am 3. September gegen Mainz (2:1) auflaufen, dann war das Verbot gültig. Die Saison verlief schmucklos (Platz 12).
Das Verbot des DFB bestand weitere sechs Jahre. Der Fall Worms gilt heute als vergessen, doch das Vorgehen der Wormatia hatte die Diskussionen losgetreten. Warum durften Fußballer als Einzelpersonen Werbeverträge abschließen? Und war es nicht ungerecht, dass das Leverkusener Werksteam als „Bayer“ spielen und es einen Klub „SC Opel Rüsselsheim“ geben durfte und 1972 plötzlich in Mannheim ein Chio Waldhof auftauchte? Auch wenn die großen Medien (TV, Hörfunk) sich weigerten, diese Vereine mit vollen Namen zu benennen.
Die Wirtschaft begann, den Fußball als Werbeplattform zu entdecken. Industrielle wie Ferdinand Mülhens (4711) und Günther Mast (Jägermeister) übernahmen Funktionärsämter.
Mast war derjenige, dem der Durchbruch gelang. Er war bereit, seinem Klub Eintracht Braunschweig, für Werbung auf dem Trikot 100 000 Mark aus der Firmenkasse zukommen zu lassen. Der DFB stellte sich weiterhin quer, doch Mast schlüpfte durch die Hintertür. Das Vereinswappen durfte ja auf den Trikots prangen (die maximale Größe hatte der DFB vorgegeben), und so wurde eben der Jägermeister-Hirsch zum neuen Emblem des Bundesligavereins. Seine Aussage war so eindeutig wie heutzutage die zwei Bullen in Leipzig. Der DFB war der Gehörnte, Werbung war nicht mehr aufzuhalten.