Stellen Sie sich mal vor, Sie rennen bei einer Europameisterschaft über 42 Kilometer in einer Affenhitze über den Asphalt. Und Sie liegen in Führung. Jetzt nur nicht stolpern, die falsche Abzweigung nehmen oder irgendein anderer Schmarrn. Einfach nur ab ins Ziel! Sonst kriegt der hinter Ihnen die Goldmedaille. Und was macht der Deutsche da vorn? Der wird doch tatsächlich plötzlich langsamer, weil er offenbar überlegt, wie er seine typische Siegerbewegung beim Zieleinlauf einbauen will. Am Ende war es eine Art Handkantenschlag – und nur noch sieben Sekunden Abstand nach hinten! Die Geste erinnerte mich sehr an meine Oma. So hat sie bei ihren Sofakissen immer einen Falz in der Mitte eingeschlagen. Dass daraus mal ein sogenannter Signature-Move werden könnte, war Oma sicher nicht klar.
Ja, früher reichte ein einfacher Jubel – heute muss es ein Markenzeichen sein. Nicht nur bei den Sportlern. Auch bei den TV-Kollegen ist es bereits Usus. Ulrich Wickert knipste bei den Nachrichten das Licht aus und wünschte „eine geruhsame Nacht“, Ingo Zamperoni empfahl auch bei noch so angespannter Weltlage „Bleiben Sie zuversichtlich!“, und Nina Ruge meinte pauschal „Alles wird gut“. Inzwischen hat man sich weiterentwickelt. Gerade hat Jörg Schönenborn, neuer Anchorman der Tagesthemen, einen Signature-Satz erfunden, der jedem Deutschlehrer, vor allem bayerischen, den Schweiß auf die Stirn treibt: „Tschüss und lassen Sie es gut gehen.“ Genau so. Ohne „sich“. Oder wollte er sagen: Lassen Sie’s gut sein? Ich habe einen ganzen Tag warten müssen, bis ich erkannt habe, dass es kein Verhaspler war. Denn beim nächsten Auftritt lieferte er die gleiche Formel ab. Das „sich“ wurde offiziell eingespart – und das Markenzeichen geboren.
Die nächste Gruppe für diese personifizierten Strichcodes steht bereits in den Startlöchern: Politiker. Beim Münchner Kommunalwahlkampf hat es einer schon ausprobiert. Denn wer heute wahrgenommen werden will, braucht kein Charaktergesicht mehr, sondern ein Markenzeichen. Einen „Signature-Look“. Ohne wiedererkennbaren Spleen sind Sie in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie so unsichtbar wie ein Chamäleon im Salatregal. Die ikonische blaue Nerdbrille konnte sich zwar am Ende nicht durchsetzen, aber es wurde eine Tür geöffnet. Offenbar braucht der moderne Homo sapiens eine Corporate Identity für den Hausgebrauch. Also, lassen Sie sich was einfallen!
Kleiner Hinweis an alle Kollegen in der Redaktion: Der verschüttete Kaffee auf dem Hemd jeden Tag ist ganz klar kein Signature-Look! Er geht allenfalls als Running Gag durch.