Rosenheim – Es ging in der Studie um eine Datenanalyse. Erkenntnisse daraus sollen genutzt werden, um die touristischen Angebote genauer an die Bedürfnisse der Gäste anzupassen. Telefónica Next Deutschland, Spezialist auf dem Gebiet der Datenanalysen, hatte die Aktion als kostenloses Pilotprojekt ausgeschrieben, um die Chancen von Datenanalyse und ortsbezogener Werbung erstmals für die Touristik-Branche kombiniert zu erproben.
Die Chiemsee-Alpenland-Region wurde deutschlandweit als einzige Teilnehmerin an der Studie unter 35 „Kandidaten“ ausgewählt und stach bei der Bewerbung Städte wie Berlin, Hamburg oder die Insel Rügen aus.
„Wir freuen uns sehr, dass wir als die deutsche Pilotregion ausgewählt wurden, da es auch unsere Arbeit im Online-Marketing auszeichnet. Zudem wollen wir so unseren Beitrag zur Digitalisierung im ländlichen Raum leisten“, betont Christina Pfaffinger. Das habe wohl auch zum Zuschlag beigetragen, glaubt die Geschäftsführerin des Tourismusverbandes. Sie sieht in der aktuellen Studie eine riesen Chance für eine zielgerichtete, wirtschaftliche und auch verkehrstechnisch zu kombinierende Marketingstrategie.
Warum? Die Studie zeigt zuverlässig aufgrund einer zweimonatigen (rückwirkend für Juni 2017 und Juli 2018) Datenanalyse, wie sich Besucher und Tagesgäste bewegen, wie lange sie sich aufhalten, wie sich Alter und Geschlecht verteilen und woher sie kommen. Und siehe da, neben dem Raum München – er bestätigt sich als attraktives Einzugsgebiet – kristallisierte sich überraschend Berchtesgaden heraus. Dies bedeutet, „den Marketingraum zu erweitern“, sagt Pfaffinger. Sie hatte zusammen mit Telefónica Next kürzlich auf der Touristik-Messe in Bonn ein Fachpublikum über erste Ergebnisse informiert. Demnach gab es ein weiteres Überraschungsmoment: Dänen zieht es ins Chiemgau. „Allerdings“, schränkt Pfaffinger ein, „müssen wir noch abklären, ob das eher ein Wohnmobiltourismus ist beziehungsweise Wohnmobilstandplätze angefahren werden. Je nach Resultat müssen wir diesen Kundenkreis dazu bewegen, aus dem Zwischenstopp einen Aufenthalt zu machen.“
Gute-Laune-SMS bei
schlechtem Wetter
Verbunden mit der Studie ist ein Marketingpaket, das Telefónica Next dem Teilnehmer umsonst an die Hand gibt. Dieser Vorteil spart Pfaffinger zufolge und grob gerechnet dem Tourismusverband eine höhere fünfstellige Summe. Bei dem „Paket“ geht es um 100000 Werbekontakte. Die ortsbezogene Werbung erhalten nur Kunden, die sich vorab für einen bestimmten Service von Telefónica Next angemeldet haben. So erreichen Touristiker ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort – und vor allem in den Gebieten, aus denen schon jetzt die meisten Gäste anreisen.
Konkret heißt das: Über Telefónica Next werden relevante Kunden per SMS oder MMS „angesprochen.“ Den Inhalt kreiert Chiemsee-Alpenland. Die Geschäftsführerin hat auch schon eine Idee: Über die Feiertage, am Wochenende – wo der Nutzer mehr Zeit hat – und speziell bei schlechtem Wetter ein wunderbares Foto vom Chiemsee oder der Landschaft zu schicken mit dem Vorschlag, „schon jetzt an den Sommer und die Ferien“ zu denken.
Der Clou: Aufgrund der Datenanalyse weiß der Tourismusverband, dass sich viele Menschen etwa aus der Region mit der Postleitzahl 3 im und um den Chiemgau herum bewegt haben. Hier wird als Erstes mit der SMS/MMS-Charme-Offensive angesetzt. „Ganz bewusst wollen wir auch den Norden einbinden“, so Pfaffinger eingedenk des „dänischen Potenzials“.
Neben dem „ländlichen Raum“ faszinierte Telefónica Next der Chiemsee mit Herreninsel – ein Magnet mit jährlich fast einer halben Million Gästen. Das seien eine der wichtigsten deutschen Sehenswürdigkeiten, unterstrich Jens Lappoehn, Geschäftsführer Telefónica Next. Man könne hier aufzeigen, wie ein besseres Verständnis der Besucher auch zu besseren Angeboten beitragen könne.
Das Analysefeld für die Besucherströme wurde auf einen Umkreis von fünf Kilometer ausgedehnt. Damit waren auch die Fraueninsel sowie die Chiemsee-Gemeinden Bernau, Breitbrunn, Gstadt, Prien und Rimsting erfasst. Und: Die Analyse erfolgte anonym. Die Privatsphäre der Besucher bei den Analysen sei jederzeit geschützt, sagt Telefónica Next auf Anfrage, denn durch die Anonymisierung und das Zusammenfassen der Daten seien niemals Aussagen über einzelne Personen möglich.
Und was ist mit
dem Datenschutz?
Der Chiemsee-Alpenland-Tourismus hatte vor Studien-Start seinen eigenen Datenschutzbeauftragten konsultiert. Telefónica Next erklärte gegenüber unserer Zeitung: „Das eingesetzte Verfahren trägt das Siegel für TÜV-geprüften Datenschutz und wurde mit dem Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationssicherheit entwickelt.“ Zudem könne ein Kunde jederzeit widersprechen. Damit gehe man über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus, denn „die Analyse anonymisierter Daten ist nicht zustimmungspflichtig.“
Eine weitere Frage tut sich auf: 45 Millionen mobile Endgeräte in Deutschland waren Basis der Analyse von Telefónica Next (unter anderem O2). Geräte anderer Netzanbieter blieben außen vor. Sind deshalb die Ergebnisse verwässert? Nein, sagt das Unternehmen. Es würden die Daten immer auf die Gesamtbevölkerung hochgerechnet. Andere Messverfahren (manuelle Zählung, Befragungen) hätten wesentlich weniger Daten zur Verfügung. Durch die Hochrechnung könnten zuverlässige Aussagen für das Mobilitätsverhalten in ganz Deutschland getroffen werden.