München – Eine Million Dollar für einen einzigen Post. Wie das geht, erklärt Fabian Humburg, 40. Er ist Online-Marketing-Spezialist von der SX Group in München und berät Unternehmen wie Sportler.
Welche Bedeutung hat Social Media heute für Sportstars?
Um sich als Marke etablieren zu können, ist es enorm wichtig. Über Social Media habe ich die größte Wahrnehmung und beste Bindung. Zudem bin ich ständig präsent und kann permanent mit meinen Fans kommunizieren.
Welche Plattform ist dabei für Sportler am wichtigsten?
Ohne Frage Instagram. Der Sport ist ein visuelles Erlebnis und ist am einfachsten über Bilder zu konsumieren. Hass-Kommentare finden sich auf Instagram zudem weniger als zum Beispiel bei Facebook.
Muss ein Fußballer überragend kicken, um auf Social Media erfolgreich zu sein?
Nein. Rurik Gislasson zum Beispiel ging während der WM dank seines Aussehens viral durch die Decke. Dabei ist er ein durchschnittlicher Zweitligaspieler. Für viele ist der Fußball nur die Plattform, um Aufmerksamkeit zu bekommen.
Setzen heute noch Topstars selber Posts ab?
Einige schon. Aber auch dahinter steckt eine Strategie. So soll ein Blick hinter die Kulissen suggeriert werden. Agenturen haben den Überblick, wann ein scheinbar rein privater Post mal wieder Sinn macht. Profis sorgen für die richtige Mischung in den Profilen.
Millionen Follower gleich Millionen Euro pro Post. Stimmt diese Rechnung?
Das denken viele, ist aber nicht so einfach. Es kommt weniger auf die Follower an, mehr auf die Reaktion zu einem Post. Wie viele „Likes“ erhält er? Wie oft wird er kommentiert? Und die wertvollste Währung: Wie oft wird der Beitrag geteilt? Aus dieser Rechnung ergibt sich der Ertrag eines einzelnen Posts. Bei einem Cristiano Ronaldo kann das schon eine Million Euro sein.
Wie oft sollte man posten?
Am besten jeden Tag. Genau deshalb engagieren ja die Topstars Agenturen für ihre Social-Media-Kanäle. Alleine können sie den Aufwand gar nicht leisten.
Was sind die schlimmsten Fehler, die ein Sportstar machen kann?
Er darf sich nicht entfremden. Nicht zu künstlich wirken. Die kommerzielle Seite darf nicht auf den ersten Blick erkennbar sein.
Wer macht es nicht so gut?
Bei Mario Götze ist zum Beispiel in vielen Posts direkt erkennbar, dass er nicht selber dahinter steckt. Typische Fußballer-Floskeln vor und nach Spieltagen -– am besten auch noch parallel auf englisch – verärgern User eher, anstatt sie an den Star zu binden.
Haben Sie auch ein positives Beispiel?
Man muss ihn nicht mögen, aber aus Vermarktungssicht funktioniert Mesut Özil. Er polarisiert und hebt sich damit deutlich ab von seinen Kollegen.
Welcher Star hat das größte Potenzial?
Serge Gnabry. Er hat nur eine Million Follower. Durch sein Alter und seine sportliche Entwicklung könnte er die Zahl verzehnfachen. Vorausgesetzt er hat Lust darauf. Gegen den Willen eines Spielers kann man keine Social-Media-Kampagne starten.
Interview: mük