München – Kreativ sein muss Jörg Wacker immer – und heuer noch ein bisschen mehr. Weil die geplante PR-Tour des FC Bayern nach China Corona-bedingt ausfallen musste, hat der Vorstand für Internationalisierung und Strategie mit seinem Team einen Plan B entworfen. Ab dem heutigen Samstag bis 2. August läuft die „Audi Digital Summer Tour“. Das Ziel: Den Verein und seine Stars über digitale Plattformen für Fans auf der ganzen Welt erlebbar zu machen. Das Konzept ist durchdacht – und bei Wacker (52) mischen sich Nervosität und große Vorfreude, wie er im Interview verrät.
Herr Wacker, virtuelle Summer Tour statt Trip nach China: Hat der FC Bayern das Beste aus der Situation gemacht?
Ich bin schon traurig, dass unsere reale Summer Tour dieses Jahr nicht stattfinden kann. Wir hatten geplant, zwei Spiele in China zu machen. So eine Tour ist immer ein Highlight für den ganzen FC Bayern sowie für unsere Fans. Wir wollten die Tour aber nicht einfach ausfallen lassen, sondern haben die Corona-Krise als Chance gesehen, neue Wege zu beschreiten. Wir sind kreativ geworden und haben zusammen mit unserem Partner Audi in kürzester Zeit eine digitale Tour auf die Beine gestellt.
Es herrscht also große Vorfreude?
Ich freue mich richtig darauf, ich bin extrem gespannt und auch ein bisschen aufgeregt, wie es laufen wird.
Der Plan ist es, die Vorbereitungsphase des FC Bayern für Fans auf der ganzen Welt „in Echtzeit“ erlebbar zu machen. Wie genau läuft die Tour ab?
Wir leben im 21. Jahrhundert, im digitalen Zeitalter. Moderne Technologien und Internet bieten uns als Club die Möglichkeit, den 720 Millionen FC Bayern-Interessierten, die es weltweit gibt, ganz nah zu sein, selbst wenn wir physisch in München sind. Die Tour wird neun Tage dauern. Wir haben viele verschiedene Formate entwickelt, um Fans mit Spielern und Legenden interagieren zu lassen.
Führen Sie das bitte aus!
Es wird zum Beispiel ein virtuelles Elfmeterschießen und digitale Autogrammstunden geben, Fans werden Überraschungsanrufe bekommen, Manuel Neuer wird zusammen mit Guillermo Ochoa, dem Torwart Mexikos bei den WMs 2014 und 2018, auftreten … Darüber hinaus bieten wir jeden Tag um 19 Uhr eine Live-Show mit den Highlights des Tages auf Englisch, gleichzeitig eine Show auf Chinesisch. Die Fans können sich auf die Tour freuen.
Wann wäre die Tour ein Erfolg – für den FC Bayern und für Audi?
Als wir uns mit unserem Partner Audi zusammengesetzt haben, waren wir sofort auf einer Wellenlänge. Wir wollen beide das Beste aus der momentanen Situation machen und haben uns gemeinsam entschieden, digital auf Tour zu gehen. Wir sind sehr zufrieden und stolz, dass wir mit Audi einen starken und verlässlichen Partner haben, mit dem man so etwas umsetzen kann. Was den Erfolg betrifft: Die Tour steht unter dem Motto ‚World’s Biggest Sports Family’. Erst einmal geht es daher darum, unsere Fans glücklich zu machen, sie mit ihrem Club zu connecten. Dabei wollen wir auch unsere Partner integrieren, ihnen Reichweite bieten. Zum Beispiel durch den Audi Summit gegen Olympique Marseille oder den Launch unseres neuen Away Trikots, der im Rahmen der Tour stattfinden wird. Im Grunde sind die Ziele nicht wesentlich anders als bei einer ‚normalen’ Summer Tour – nur die Art und Weise ändert sich. Ich bin überzeugt, dass alle sehr glücklich sein werden: Fans, Partner und Club.
Passt die Tour in den Vorbereitungsplan für das wichtigste Turnier des Jahres – oder war Hansi Flick nicht direkt begeistert?
Ich glaube, Hansi Flick ist gar nicht so unglücklich, dass wir nicht physisch auf Tour gehen, sondern alles von München aus machen. Sport und Marketing sind da Hand in Hand unterwegs. Das zeigt zum Beispiel das Spiel gegen Marseille (31. August, d.Red.). Der sportliche Bereich wollte vor dem Restart der Champions League noch ein Testspiel machen, und wir konnten das perfekt in die Tour integrieren – Win-win!
Es ist weltweit ein Pilotprojekt: Kann man aus dieser besonderen Situation und der virtuellen Umsetzung auch für die Zukunft zehren?
Wir leisten mit der Digital Summer Tour sicherlich Pionierarbeit. Das hat noch nie jemand gemacht – und niemand kann auch sagen, wie das wird. Aber wir sind einer der größten Clubs der Welt und können so ein Projekt auch zusammen mit unseren Partnern als Vorreiter umsetzen, um dann im Nachgang zu evaluieren, welche Formate und Ideen für die Zukunft relevant sind. Ich bin 100-prozentig davon überzeugt, dass wir viel mitnehmen werden.
Fußball „made in Germany“ ist ein Gütesiegel – seit Corona und dem Hygienekonzept der DFL, das weltweit als Vorbild diente, noch mehr?
Erst mal muss man der DFL mit Christian Seifert an der Spitze ein Riesenlob aussprechen. Was da auf die Beine gestellt wurde, war erstklassig. Die Liga hat nicht mehr oder wenig tatenlos auf grünes Licht gewartet, sondern ist mit einem Konzept auf die Politik zugegangen. Sie hat gesagt: Das ist unser Plan – und dann hat sich die Politik damit auseinandergesetzt. Uns haben viele Menschen und Ligen kontaktiert und sich nach dem Konzept erkundigt, auch die NBA und die NFL. Da hat man gemerkt: Die ganze Welt schaut gerade auf Deutschland – und alle haben gesagt: Wow!
Auch bei der Umsetzung.
Genau. Wichtig war natürlich auch, dass es funktioniert hat. Die Spieler sind vorbildlich mit der Situation umgegangen, kein Bundesligaspiel musste abgesagt werden, der Fußball war, auch ohne Zuschauer, mehr als ansehnlich. Die Welt hat gesehen, was ‚Made in Germany’ bedeutet. Das ging übrigens weit über den Fußball hinaus. Ich finde es außergewöhnlich, wie wir als Land und Gesellschaft insgesamt mit der Pandemie umgehen.
Ist die Vernetzung mit New York und Schanghai leichter geworden – weil Videokonferenzen über „Microsoft Teams“ inzwischen alltäglich sind?
Die Pandemie hat die Digitalisierung vorangetrieben. Ich selbst arbeite inzwischen wie alle Mitarbeiter beim FC Bayern viel mit ‚Microsoft Teams’ und Video-Calls. Aber natürlich waren wir auch davor schon täglich mit unseren Büros in New York und Shanghai in Kontakt, nur eben über andere Wege. Die Pandemie hat uns noch mehr zusammengeschweißt. Das gilt im Kleinen für unseren Verein mit seinen Büros in München, New York und Shanghai, aber auch im Großen. Ich habe den Eindruck, dass sich eine Solidarität unter den Menschen weltweit entwickelt hat. Jeder war und ist von der Pandemie betroffen. Und wenn die Frage ‚Wie geht’s dir?’ früher eher eine Floskel war, ist man heute tatsächlich am Wohlergehen seiner Mitmenschen interessiert. Und das ist auch gut so.
Die China-Tour musste abgesagt werden, wie weit kann man denn schon in die Zukunft planen: Gibt es 2021 eine China-Tour?
Vor drei Monaten hieß es: Bis Ende des Jahres gibt es keine Fußballspiele, schon gar nicht mit Zuschauern. Heute sieht die Lage anders aus. Und weil ich grundsätzlich ein positiv denkender Mensch bin, gehe ich davon aus, dass wir 2021 wieder eine reale Tour haben werden.
Die Internationalisierung lebt von Stars im Kader. Sie schwärmten einst vom Werbeeffekt, den James hatte. Was erwarten Sie sich marketingtechnisch von Leroy Sané?
Aus Marketing-Sicht bin ich natürlich sehr glücklich, dass dieser Transfer geklappt hat. Leroy Sané ist ein Weltklassefußballer, den die Menschen auf der ganzen Welt kennen. Mit seiner Persönlichkeit und seinem Style spricht er sehr stark die junge Zielgruppe an. Er ist ein internationaler Superstar. Als der Wechsel bekannt wurde, gab es gleich einen Hype, auch international, das haben wir gespürt zum Beispiel durch Trikot-Verkäufe und die Medienresonanz auf seine erste Pressekonferenz. Wir werden uns mit ihm zusammensetzen und überlegen, wie wir Synergien schaffen können. Ich verspreche mir sehr viel von ihm – auf und neben dem Platz.
Interview: Hanna Raif