Der gigantische Medienrummel beginnt schon in der Woche vor dem Super Bowl. © IMAGO/Lee
Legendär: Die Halbzeit-Show beim Super Bowl – oft wird mehr über sie geredet als über das Spiel selbst. © IMAGO/Sanchez
Vom Fußball in den Football. Der ehemalige DFB-Geschäftsführer Oliver Bierhoff unterstützt seit 2023 die New England Patriots beim Marktausbau in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Marketing-Experte Bierhoff fungiert als „Business Advisor“ und berät bei den Expansionsaktivitäten. In unserer Zeitung erklärt der 56-Jährige seine Sicht auf den Super Bowl.
Er ist ein globales Phänomen, mehr als ein Sportereignis und ein Paradebeispiel dafür, wie man Sport mit Entertainment und Marketing perfekt verzahnt: der Super Bowl. Die Halbzeitshow? Ein popkulturelles Highlight. Die Werbespots? Sie haben längst Kultstatus erreicht. Und die Spieler auf dem Feld? Sie sind nicht nur Sportler, sondern auch globale Marken und Aushängeschilder.
Die NFL versteht es, eine Saison dramaturgisch aufzubauen und jedes Spiel als Teil einer epischen Geschichte zu verkaufen. Es gibt Rivalitäten, Helden, tragische Figuren und den großen Showdown in den Playoffs bzw. dem Super Bowl. Vieles ist darauf ausgelegt, den Fan emotional zu packen. Die NFL hat verstanden, dass der moderne Sportkonsument mehr will als nur ein Spiel – er will eine Story, er will Entertainment, er will ein Erlebnis.
Auch bei der Fußball WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko plant die FIFA eine Halbzeitshow im Finale. Ob das den Fußballfan abholt, bleibt skeptisch abzuwarten. Halbzeitshows, wie die von Helene Fischer beim DFB Pokal-Finale 2017, wurden zumindest von vielen deutschen Fans in der Vergangenheit vehement abgelehnt.
Ein Fußball-WM-Finale ist kein Super Bowl – und sollte es auch nicht sein. Der Fußball kann und muss seine eigene Geschichte erzählen. Wichtig ist dabei, authentisch zu bleiben. Wenn man betrachtet wie viele Menschen ein WM Finale weltweit schauen belegt das ja nur die hohe Bedeutung des Fußballs rund um den Globus.
Das heißt jedoch nicht, dass der Fußball nicht von der NFL oder einem Super Bowl Impulse bekommen kann. Die Inszenierung rund um ein Turnier, die kreative Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und die clevere Verbindung von Sport und Entertainment – das sind Bereiche, die die NFL überragend abdeckt und in denen der Fußball aus Eigeninteresse genau hinschauen muss.
Mit dem 2025 NFL Berlin Game gastiert die NFL in diesem Jahr in der deutschen Hauptstadt. Aus meiner Sicht ein nächster logischer Schritt, um international aber auch insbesondere in Deutschland noch populärer zu werden. Die Stadt ist ein globales Aushängeschild für Kultur, Vielfalt und Geschichte. Berlin hat eine unglaubliche internationale Strahlkraft, die weit über Europa hinausreicht. Wenn die NFL in Berlin gastiert, dann zeigt das, dass Football in Deutschland nicht mehr nur ein Nischensport ist.
Neben den internationalen Spielen sind es aber insbesondere die Spieler, wie Patrick Mahomes oder Travis Kelce, die die Fans und Anhänger anziehen. Sie sind unverzichtbar für den Erfolg der Liga. Durch immer neue Ideen, wie Netflix-Serien („Quarterback“), werden sie zu nahbaren Helden und Menschen mit Geschichten, mit denen sich Fans identifizieren können. Im Fußball gibt es ähnliche Beispiele – Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé. Sie sind die Gesichter ihrer Ligen, Markenbotschafter und Teil des Spektakels.