Verrückt: US-Rapper Travis Scott im HSV-Trikot. © instagram
Kreativ: Atletico-Geschäftsführer Joao Leite de Carvalho. © Atletico
Löste einen Ansturm aus: das Jubiläumstrikot des FC Bayern. © FC Bayern
Weltweit gefragt: das Auswärtsshirt des Atletico Club de Portugal. © Atletico
Diese Welle hat selbst den FC Bayern überrascht. Als der Rekordmeister in der Vorwoche anlässlich seines 125-jährigen Jubiläums ein Sondertrikot veröffentlichte, war der Ansturm auf das dunkelrote Jersey mit goldenen Akzenten groß – zu groß, wie sich kurz nach der Veröffentlichung herausstellte. Denn der Preis von 100 Euro schreckte nur wenige ab: Wegen eines „Rekordansturms auf die Jubiläumskollektion“ kam es am Donnerstag zwischenzeitlich zu technischen Problemen im Online-Shop der Münchner. Ein Extremfall, der sich im Prinzip schon im Sommer abzeichnete. Auch damals waren die Fans begeistert, als das beige Retro-Trikot (mit Polokragen, Rautenmuster und altem Vereinswappen) offiziell in den Verkauf ging. Ausrüster Adidas bezeichnete das Design als „Verschmelzung von Mode und Fußball“. Und traf damit einen Nerv. Seitdem sieht man das Trikot nicht nur im Stadion, sondern überall in der Stadt. Beim Einkaufen, in der U-Bahn, im Biergarten.
Fußballtrikots haben heute eine viel tiefere Bedeutung als nur ein Kleidungsstück zu sein. Sie bieten den Fans die Möglichkeit, ihre Identifikation mit ihrem Verein zum Ausdruck zu bringen. Gleichzeitig sind sie ein beliebtes Modeaccessoire für trendbewusste Menschen. Für die Vereine stellen sie zudem eine wichtige Einnahmequelle dar. Manche haben diese Entwicklung sogar geschickt zu ihrem Vorteil genutzt.
„Ich saß mit Freunden beim Essen, als mein Handy plötzlich nur noch ka-ching! Ka-ching! Ka-ching! machte“, lacht Joao Leite de Carvalho im Gespräch mit unserer Zeitung. Schon die Geschichte des 31-Jährigen ist außergewöhnlich.
Im April 2023 wird der portugiesische Anwalt von Alan Gifford Miller kontaktiert, einem US-amerikanischen Investor und Klient der Kanzlei, in der Joao arbeitet. Miller sucht zu dieser Zeit nach einem Fußballclub in Portugal, in den er investieren kann. Die Wahl fällt schließlich auf den heutigen Drittligisten Atlético Club de Portugal aus Lissabon. Leite de Carvalho, der neben seiner Anwaltstätigkeit bis heute auch als DJ auflegt, übernimmt die Rolle des Geschäftsführers.
Benfica, Sporting, dazu noch Belenenses – sportlich konkurriert der kleine Club (rund 900 Mitglieder) in der portugiesischen Hauptstadt teilweise mit den größten Vereinen des Landes. Auf dem Rasen wäre er im Prinzip chancenlos. Doch wenn es um Trikots geht, bietet Atletico den Großen durchaus die Stirn. Nach der Übernahme im Sommer 2024 gibt Leite de Carvalho den Startschuss für die Neugestaltung der Heim- und Auswärtstrikots. Eine schwedische Agentur entwirft die Schnittmuster. Seine Cousine Maria Miguel, ein angesagtes Model, posiert für ein Fotoshooting in der Arbeitskleidung der Fußballer. Ende Juli präsentiert der Verein die Leiberl.
Kurze Zeit später geht das Auswärtstrikot – überwiegend cremefarben mit Fischgrätmuster in Hellblau, Rot und Gelb sowie marineblauem Kragen und Ärmelbündchen – via X, vormals Twitter, viral. ESPN kürte Atlético zum zweitbestgekleideten Verein der Welt.
Auf Leite de Carvalhos Schreibtisch stapeln sich die ersten Bestellungen. Und es werden immer mehr. So viele, dass der Club mit den Lieferungen kaum Schritt halten kann. Kein Wunder, denn bis zu diesem Zeitpunkt arbeiten neben Leite de Carvalho nur zwei weitere Mitarbeiter in der Geschäftsstelle. Also stellt er kurzerhand zusätzliche Arbeitskräfte für den Versand ein, schreibt sich in rund 500 besänftigenden E-Mails an enttäuschte Kunden die Finger wund, die wochenlang auf ihre Bestellung warten. „Wir sind Opfer unseres eigenen Erfolgs geworden“, lacht der Geschäftsführer. „Die weltweite Resonanz war überwältigend. Wir wollen mehr sein als „nur“ ein Fußballverein, haben uns daher bewusst für modische Trikots entschieden. Aber damit hätten wir nie gerechnet.“
Ein portugiesischer Drittligist – plötzlich weltbekannt, nur wegen eines Stücks Stoff. In Spitzenzeiten geht alle zwei Minuten ein Leiberl über den Ladentisch, insgesamt sind es rund 3000 Stück. „Ka-Ching“ wird Joaos neuer Klingelton. Die Folge: Merchandising-Artikel sind neben Sponsorengeldern zur wichtigsten Einnahmequelle des Vereins geworden. Leite de Carvalho schätzt das Wachstum auf unglaubliche 2500 Prozent. Quasi über Nacht ist der Verein zu einer ernstzunehmenden Größe geworden. „Was das Verkaufsvolumen angeht, konkurrieren wir mit einigen der größten Vereine Portugals“, sagt er heute stolz. Ähnliche (Marketing-)Erfolge feiern derzeit auch der FC Versaille (Frankreich) und Kallithea FC (Griechenland). Hinter dem Trikotdesign der Griechen steckt der deutsche Grafikdesigner Mirko Borsche, der auch schon Hemden für den FC Bayern und den FC Venedig entworfen und damit die Modewelt aufgemischt hat.
Doch was genau steckt jetzt hinter dem (Fashion)-Hype um Fußballtrikots? Der Modetrend um die Leiberl wird als „Blokecore“ bezeichnet.
Die Wortkreation ist eine Anspielung auf den „Bloke“ – so nennt man in Großbritannien einen Kerl. Und der trägt halt gerne Fußballtrikots. Über die Social-Media-Plattform Tiktok hat es der Style aus dem Stadion auf die Straße geschafft. US-Rapper Travis Scott ließ sich bereits im Trikot des Hamburger SV ablichten, der Karlsruher SC schickte Sänger und Edelfan Pietro Lombardi im aktuellen Heimtrikot in die DSDS-Jury – und damit auf die Bildschirme von Millionen Fernsehzuschauern.
Längst gibt es (Internet-)Shops wie „Classicfootballshirts“, die sich auf den Verkauf alter Trikots spezialisiert haben. Das teuerste Dress des englischen Trikotgiganten (Umsatz: 24 Millionen Dollar, Tendenz steigend) kostet derzeit stolze 2999,99 Euro. Dafür bekommt man ein signiertes Originaltrikot des FC Liverpool aus der Saison 1988/89. Und natürlich mischen auch die milliardenschweren Sportartikelkonzerne im Retro-Business mit. Allen voran Bayern-Ausrüster Adidas, der neben dem FC Bayern auch Juventus Turin, den FC Arsenal, Manchester United und Real Madrid mit einer Oldschool-Linie ausgestattet hat. In Portugal hat Leite de Carvalho längst Lunte gerochen. Sein neuestes Produkt im Atlético-Shop ist ein Retro-Trikot. Für den nächsten Ansturm ist er gerüstet – und der FC Bayern hoffentlich auch.