Für 179,99 Euro zu haben: der Lego-WM-Pokal. © Lego
Experte: Prof. Königstorfer.
Ein Trend, der bleiben wird: Pink funktioniert, das haben die Schuh-Designer verstanden. Auf der Tribüne wird konsumiert, daheim Sticker gesammelt. © Weller (2), Fahy/dpa
Für die Lehre, sagt Professor Jörg Königstorfer, sind aktuell „echte Feiertage“. Denn als Sportökonom und Lehrstuhlleiter an der Technischen Universität München (TUM) hat der 48-Jährige die WM genau im Blick. Im Interview spricht er über Vermarktungstrends.
Herr Königstorfer, sechs Milliarden Fans verfolgen die WM, sechs Millionen vor Ort. Gibt es eine größere Chance für die Wirtschaft?
Diese WM ist ein Mega-Event, bisher gab es nichts Vergleichbares im Fußball. Die Anzahl an Spielen, die weit auseinanderliegenden Ausrichterstädte, die großen Stadien. Die USA sind ein wirtschaftlich sehr starkes Land, die WM ist mit Blick auf das Bruttoinlandsprodukt von über 30 Billionen Dollar nicht die tragende Größe, aber es ist ein Booster für die Wirtschaft.
Wo schlummert das meiste Geld?
Das hängt von der Sichtweise des Betrachters ab. Die Fifa holt fast 50 Prozent der Einnahmen aus den TV-Rechten, dann folgt Sponsoring als zweitgrößtes Stück der Torte, im Vergleich dazu haben Ticketing und Merchandising nur kleine Anteile der Gesamtrechnung. Dazu kommen aber Themen einer WM, die man vorher nicht auf dem Schirm hatte. Marketing-Überraschungen sozusagen.
Haben Sie ein Beispiel?
Die pinken Schuhe, die wir bei dieser WM fast inflationär sehen. Sie funktionieren, weil wir seit der EM und dem Auswärtstrikot des DFB-Teams wissen, wie gefragt Pink ist. Die Farbe spricht die Menschen an und hebt sich wegen des Kontrastes gut vom Rasen ab. Deshalb sind mehrere Hersteller darauf angesprungen. Und wir werden garantiert auf den Jugendfußballplätzen bald auch noch mehr pinke Schuhe sehen.
Duschgel, Nudeln und Grillkohle in schwarz-rot-goldenem Design: Kann man es sich überhaupt leisten, nicht mit WM zu werben?
Je nach Zielgruppe schon. Es gibt ja Leute, die dem Fußball und der WM skeptisch gegenüberstehen. Aber schwarz-rot-gold ist ein gutes Stichwort. Viele Marken beziehen sich auf Fußball, auf Deutschland – das Konzept der nationalen Identität wird da genutzt. Trotzdem sollte man das nicht überstrapazieren. Wenn es alle machen, hat man keinen Effekt. Das ist die Crux: Das Feld ist riesig – aber muss kreativ sein, um in der Masse nicht unterzugehen.
Der Fan muss tief in die Tasche greifen. 180 Euro für den Lego-WM-Pokal, 1000 für ein volles Panini-Album.
Der Markt gibt die Antwort. Wenn man unsere Lebensbedingungen und unser für Hobby und Freizeit verfügbares Einkommen mit den Bedingungen von vor ein paar Jahrzehnten vergleicht, sieht man, dass die Menschen in Deutschland viel Geld zur freien Verfügung haben. Wofür, entscheidet jeder selbst. Es gehört zur Bildung, Kindern und Jugendlichen, aber auch Erwachsenen zu beschreiben, wie Marken agieren. Wir haben dasselbe Thema ja das ganze Jahr über mit Süßigkeiten an der Kasse.
Geht mehr Marketing?
Das Feld ist eines der unbegrenzten Möglichkeiten. Marketing ist wie ein Virus – das verändert sich ständig. Ob im „Ambush Marketing“ mit innovativen Wegen oder im Bereich der Lizenznehmer, die viel in Richtung Digitalisierung und Einbindung von Fans gehen. Eigentlich gibt es nichts, was nicht vorstellbar ist.
Heißt auch: Im nächsten WM-Zyklus schlummern noch mehr als 13 Milliarden Euro an Umsatz für die Fifa?
Diese Welmeisterschaft setzt jetzt schon eine Duftmarke. Aber wir wissen ja, wie es ist: Wenn man einen Standard setzt, will man ihn beibehalten – oder toppen!
INTERVIEW: HANNA RAIF