Die Deutschen sind im Kaufrausch. Im Jahr 2018 stieg der private Konsum hierzulande um 1,8 Milliarden Euro. Dabei geben wir beim täglichen Einkauf oft mehr Geld aus, als wir eigentlich wollen. Warum, erklärt die ZDF-Reportage „Achtung, Kundenfalle!“ heute um 20.15 Uhr. Alltagsexperimente zeigen, wie sehr wir beim Shoppen manipuliert werden und welche Strategien der Handel entwickelt hat, um die Kassen klingeln zu lassen. Wer sie kennt, lässt sich künftig vielleicht weniger leicht verführen.
Der Trick mit der Limitierung: Wir sind daran gewöhnt, dass immer alles in ausreichender Menge verfügbar ist. Ein Experiment auf dem Wochenmarkt zeigt, dass die künstliche Verknappung der Ware heizt den Verkauf ordentlich anheizt. Als der Imker die Situation zuspitzt und auf einem Schild den Verkauf von Honig auf nur ein Glas pro Kunde beschränkt, geht der Umsatz durch die Decke. „Das ist evolutionär bedingt. Die Aussicht, dass wir bestimmte Dinge nicht haben können, löst existenzielle Bedürfnisse aus“, erklärt Neurowissenschaftler Kai-Markus Müller im Film: „Unsere Ur-Ängste lassen uns Vorräte hamstern.“
Der Trick mit dem Unterbewusstsein: Das Auge kauft mit, aber auch unsere Ohren und sogar die Nase beeinflussen unser Kaufverhalten. Studien haben gezeigt, dass Musik bei 76 Prozent der Kunden die Shoppinglaune steigert. Aber auch die Musikrichtung nimmt Einfluss auf das Kaufverhalten. Klassik etwa lässt uns die angebotene Ware als teurer und hochwertiger wahrnehmen.
Edith Piaf kann die Kunden dazu bringen, mehr französischen Wein zu kaufen – ohne die Einwirkung des Händlers. Das zeigt ein Experiment in einem Augsburger Weinladen. Als das Angebot noch durch einen Probierstand mit Baguette und Käse erweitert wird, kaufen sieben von zehn Kunden die Franzosen. „Das überrascht mich nicht“, sagt Marketingberaterin Marie-Kristin Franke. „Wir lernen in Form von Assoziationen. Hören wir französische Musik, werden Emotionen, Erinnerungen und Erfahrungen geweckt. Das Triggern der Sinne löst eine Reaktion aus und animiert zum Kauf. Das spielt sich unbewusst ab.“
Der Trick mit den Mogelpackungen: Klare Sache – Sondergrößen und XXL-Packungen sind günstiger, oder? Nahezu alle Kunden in der Doku sind davon überzeugt, wie ein Test in einem Einkaufszentrum zeigt. Ein neues Putzmittel wird in zwei Größen angeboten. Und obwohl die kleine Flasche in der Relation sogar ein bisschen billiger ist, greifen fast alle zum großen „Sonderangebot“. Kaum einer macht sich die Mühe nachzurechnen. Dabei lohnt es sich, genau hinzuschauen. Stichproben im Supermarkt zeigen, dass viele Sondergrößen teurer sind als die Originale.
Der Trick mit dem Expertenrat: Von Ärzten, Handwerkern, Wissenschaftlern empfohlen – ein Hinweis, der ein Produkt sofort qualitativ hochwertiger wirken lässt. Ein Experiment im Film zeigt, dass auch im Friseursalon ein weißer Kittel Wunder wirkt. Während sich die Kundinnen die brandneue, teure Haarkur von der Auszubildenden nicht andrehen lassen, greifen sie bei der vermeintlichen Haarexpertin beherzt zu. Das hängt mit dem Vertrauensvorschuss zusammen, den bestimmte Berufsgruppen haben. Und den macht sich der Handel zunutze. Gerade wenn es um Kosmetik, Pflege und Schönheit geht, wird oft mit falschen Experten geworben.
Der Trick mit dem Schnäppchen: Preisbewusste Käufer wissen: signalrote Schilder und Prozentzeichen üben eine magische Anziehungskraft aus. Die Aussicht, ein Schnäppchen machen zu können, sorgt bei fast allen Menschen für den Tunnelblick, wie ein Experiment im Bekleidungsgeschäft zeigt. Obwohl die identische Ware zwei Tische weiter günstiger angeboten wird, greifen die Kunden zum scheinbar reduzierten Produkt, das mit einem auffälligen Sale-Schild versehen ist. „Das hat in diesem Moment gar nichts mit der Höhe des Preises zu tun. Der spielt nämlich oft eine kleinere Rolle, als wir gemeinhin denken“, so Psychologe Florian Bauer. „Die meisten Kunden gehen danach, ob sie eine Kaufsituation als attraktiv einschätzen.“