Rosenheim/Burghausen – Marketing ist ihr Schwerpunkt: Professorin Dr. Janett Höllmüller von der Technischen Hochschule Rosenheim lehrt dieses Fach mit Schwerpunkten auf Digitalem Marketing und Markenführung. Sie ist Mitglied im Institutsrat für den Campus Burghausen. Neben zahlreichen Projekten betreute sie im Jahr 2015 eine Forschungskooperation mit dem Verein der Starbulls zur Entwicklung einer digitalen Marketing-Kommunikations-Strategie. Sport, so Höllmüller, ist der wichtigste Sponsoringbereich in Deutschland.
Firmen in der Region sponsern Sport- oder Kulturvereine. Manche, weil es ein Herzensprojekt ist, manche erhoffen sich Marketingeffekte. Ist Sponsoring heute ein Instrument der Außenwerbung?
Insbesondere, wenn die Zielgruppen eines Vereins, beispielsweise der Starbulls Rosenheim, eine hohe Überschneidung mit den Zielgruppen eines Unternehmens haben, und über einen gesponserten Verein zudem Sichtbarkeit und Reichweite über Pressemeldungen oder in Stadien und auf Outdoor-Kommunikation erreicht wird, ist das Sponsoring weiterhin ein probates Kommunikationsinstrument.
Wie sinnvoll ist ein ausgefeiltes Sponsoringkonzept und was sollte man dabei beachten?
Je intensiver Aspekte wie eine Kongruenz von Werten des Unternehmens und des gesponserten Vereins und ein Match der Zielgruppen berücksichtigt werden, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Sponsorings. Wenn es sich bei einem Sponsoring um ein „Herzensprojekt“ eines Unternehmens oder dessen Geschäftsführung handelt, kann das von Vorteil sein. Denn ein Unternehmen kann umso besser vom Image eines gesponserten Vereins profitieren, je glaubwürdiger und sichtbarer es sich ehrlich mit diesem Verein identifiziert. Passen Werte und Auftreten von Unternehmen und Verein gut zusammen, werden sich die positiven Emotionen der Zielgruppe gegenüber dem Verein eher auf ein Unternehmen übertragen, das den Verein sponsert. „Herzensangelegenheiten“ schließen eine systematische Organisation nicht aus. Neben der klaren Formulierung der Ziele – Bekanntheit, Image, oder auch die Motivation der Mitarbeiter – ist ein klarer Fokus im Sponsoring wichtig. Dieser kann auf Sport liegen, ebenso wie auf Umwelt, Kultur oder Sozialem. Eine Fokussierung ist erforderlich, damit das Sponsoring-Engagement nicht zu stark streut und im Ergebnis kaum die Wahrnehmungsschwelle übersteigt.
„Einzelne Sportler zu fördern, ist manchmal riskanter als ganze Vereine“
Zudem ist die Form des Sponsorings zu bestimmen und das kann stark variieren: Während ein großes, internationales Unternehmen eher Geldmittel bereitstellt, kann ein kleineres Unternehmen aus der Region direkt und für die Zielgruppen sichtbar mit der Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how unterstützen und sich damit glaubwürdig als engagierter Partner präsentieren. Dabei kann das Sponsoring auf Organisationen und Vereinen oder Einzelpersonen gerichtet sein. Je spitzer der Zuschnitt, etwa auf einzelne Sportler, desto höher das Risiko, wenn etwa der gesponserte Sportler in einen Skandal verwickelt ist.
Gibt es Erfahrungswerte, ob Sponsoring in der Region zunimmt?
Der Sportbereich ist in der gesamten DACH-Region der wichtigste Sponsoringbereich. In Deutschland wächst seine Bedeutung weiter an. Haupteinnahmequellen im Bereich Kultur, etwa für Musikfestivals, sind die Einnahmen für Eintritte mit gut 60 Prozent und auch öffentliche Zuwendungen mit gut 20 Prozent. Das sind Zahlen des Statistischen Amt des Bundes und des Landes Bayern.
Ein kleineres Unternehmen mit einem Budget, das sich nicht mit den „Großen“ messen kann, möchte sich gern sozial engagieren, weiß aber noch nicht wo. Kann es sich speziell dazu beraten lassen?
An erster Stelle eines Sponsoring-Engagements steht sicherlich die Entwicklung eines Markenkonzepts sowie die Analyse des Images infrage kommender Organisationen, Vereine oder Personen für ein Sponsoring. Dies ist die Voraussetzung, um einen positiven Imageeffekt und positive Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn zu erzielen. Bei der Auswahl potenzieller Vereine können durch Übersichten wie auf der Seite der Stadt Rosenheim (Internetlinks siehe unten, Anm. d. Red.) einen sinnvollen ersten Zugang bieten. Auch die Vielfalt kultureller Vereine, welche die Region vorzuweisen hat, beeindruckt. Dagegen sind soziale Projekte in der Region unter Seiten wie „Betterplace“ noch wenig systematisch erfasst. Unternehmen, für die der Kontakt zur Hochschule attraktiv erscheint oder die sich im Bereich Umwelt und Nachhaltigkeit engagieren möchten, stehen Möglichkeiten offen, sich etwa über die Hochschulmesse „Ikoro“ als Mitstreiter in der Nachhaltigkeit zu engagieren.
Interview: Elisabeth Sennhenn
Internetlinks:
• www.rosenheim.de/kultur-freizeit/sport/vereinssport-angebote.html
• www.rosenheim.de/kultur-freizeit/kulturvereine.html
• www.betterplace.org
• www.ikoro.de