Unterföhring – Als Konzernchef Thomas Ebeling die TV-Gruppe ProSiebenSat.1 voriges Jahr in den Dax geführt hatte, schien der 58-Jährige am Ziel aller Träume. 2009 war er als Branchenfremder beim damals schier hoffnungslosen Sanierungsfall angetreten, hat ihn gerettet, aus den Händen von Finanzinvestoren befreit und ihm eine viel beachtete Digitalstrategie verpasst. Dieses Jahr hat sein Werk aber tiefe Risse bekommen. Auf korrigierte Prognosen folgten Kursrutsche. Eine neue Strategie mutmaßlich mit Stellenabbau ist in Arbeit. Der Aufsichtsrat sucht bereits einen neuen Konzernchef.
Ebeling selbst reagiert auf Quotenverfall und einen schwierigen TV-Werbemarkt nun auch noch mit markigen Aussagen gegenüber seinem TV-Publikum. Gereizt hatte ihn ein französischer Analyst mit der Frage, ob Streamingdienste wie Netflix mit ihren Programmen auf Abruf ProSiebenSat.1 das Leben schwer machen. Über eine TV-Zuschauer sagte er in Abgrenzung zur Netflix-Kundschaft: „Es gibt Menschen, ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm, die immer noch gerne auf dem Sofa sitzen, sich zurücklehnen und gerne unterhalten werden wollen.“ Diese Kernzielgruppe von ProSiebenSat.1 ändere sich auch nicht. Für wieder größere Zuschauergunst dürften solche, an Unwörter wie Unterschichtenfernsehen erinnernde Ausfälle, nicht sorgen, auch wenn der Dax-Konzern und sein Chef später um Schadensbegrenzung bemüht waren. „Bei meiner Aussage handelte es sich natürlich um eine plakative Zuspitzung zur Illustration unterschiedlicher Mediennutzungsweisen“, erklärte Ebeling. Diskreditieren wollte er Zuschauer nicht.
Wirklich entschärft ist der Ausrutscher damit aber kaum und die grundlegenden Probleme bleiben. Die Münchner haben bei ihrer Hinwendung zu Digitalgeschäften nämlich offenkundig ihr TV-Kerngeschäft vernachlässigt, sagen Analysten und andere Branchenkenner. Dabei spiele Netflix & Co. durchaus eine größere Rolle. Denn vor allem der Hauptsender ProSieben gilt als stark bei jüngeren Kunden, und speziell bei dieser Altersgruppe stehen Online-Streamingdienste immer höher im Kurs. Privatsender wie RTL aber auch öffentlich-rechtliche Konkurrenten setzen deshalb seit einiger Zeit verstärkt auf Eigenproduktionen, um sich mit Alleinstellungsmerkmalen besser abzugrenzen.
ProSiebenSat.1 hatte sich dagegen offenbar auf die Lethargie seiner Zuschauer verlassen und unbeirrt Hollywoodfilme oder Serien gesendet, die im Netz überall laufen, kritisieren TV-Experten. Zeugnis dessen ist eine jüngste Abschreibung auf das ProSiebenSat.1-Programmvermögen in Form von US-Serien und Hollywood-Material in Höhe von 170 Millionen Euro. Seit diesem Jahr leiden die Bayern unter schmerzhaftem Quotenverlust, was auf die Werbeeinnahmen durchschlägt. Beim Hauptsender ProSieben lag der Zuschauermarktanteil in der für Werbende wichtigen Altersgruppe zwischen 14 und 49 Jahren von April bis Oktober konstant unter der Schwelle von zehn Prozent, was es über einen so langen Zeitraum zuvor noch nie gegeben hatte.
Auch deshalb steht nun eine Investitionsoffensive ins Programm an. 2017 schon mehrmals gekürzte Umsatz- und Gewinnprognosen machen das zwingend notwendig. Auch das hauseigene Streamingangebot Maxdome läuft nicht rund. Der Wert der TV-Aktie hat sich gegenüber ihrem einstigen Höchststand von gut 50 Euro mittlerweile halbiert. Schlechter als ProSiebenSat.1 hat 2017 bislang kein Dax-Konzern abgeschnitten. Nun will Ebeling mit einer neuen Drei-Säulen-Strategie das Ruder herumreißen. Dazu soll das digitale mit dem traditionellen TV-Geschäft intern unter ein gemeinsames Entertainment-Dach gebracht werden. An den beiden verbleibenden Säulen E-Commerce mit Dating- und anderen Online-Plattformen sowie Inhalteproduktion sollen Investoren und andere Partner beteiligt werden, um hier ein größeres Rad drehen zu können. Auch Börsengänge sind möglich.
Das Personal fürchtet Stellenabbau, weil auch von Sparen die Rede ist. Konkret werden könnte alles Anfang Dezember zum Kapitalmarkttag. Die Frage ist, ob Ebeling noch den Stand hat, gravierende Veränderungen durchzusetzen. Denn der ProSiebenSat.1-Aufsichtsrat sucht bereits einen Nachfolger.
Die Suche soll mit Blick auf den Zustand der TV-Gruppe und die Verfügbarkeit von Medienmanagern nicht einfach verlaufen. Der ehemalige Pharmamanager Ebeling gibt sich indessen kämpferisch, hat aber zuletzt durchblicken lassen, dass er seinen Vertrag nicht bis zum Ende erfüllen muss. Seine Äußerung zum „fettleibigen“ TV-Publikum könnten das beschleunigen. Der eine oder andere im Medienhaus vor den Toren Münchens gibt dessen Chef jedenfalls nur noch ein halbes Jahr bis zur nächsten Hauptversammlung im Mai.