München – Nur noch zwei Wochen sind es bis zum Start der Fußball-Europameisterschaft. Doch von dem sonst üblichen Fußballfieber ist im Einzelhandel bislang kaum etwas zu spüren. Wo sonst Markenhersteller und Handelsketten mit großangelegten Werbeaktionen vom Glanz der Megaevents profitieren wollen, herrscht in diesem Jahr häufig Funkstille.
„Wir erkennen im gesamten Konsumgüter- und Lebensmittelbereich eine deutliche Aktionszurückhaltung, wenn es um das Thema Fußball-Europameisterschaft geht“, sagte der Marketingdirektor der Brauerei Veltins, Herbert Sollich. Aus dem Top-Thema EM-Fußball sei angesichts der Pandemie sogar in der sonst so fußballbegeisterten Getränkewirtschaft ein Randthema geworden.
Marketing-Fachmann Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU urteilt: „Man hat bislang gar nicht das Gefühl, dass da bald was losgeht. Die Firmen sind extrem zurückhaltend.“
Der Nahrungsmittelhersteller Dr. Oetker beschloss deshalb bereits vor einigen Wochen, auf eine geplante Kampagne rund um die EM 2021 zu verzichten. Andere wollen nicht ganz so weit gehen und suchen einen Mittelweg. So verbindet Deutschlands größter Lebensmittelhändler Edeka aktuell in seiner Werbekampagne „Heiße Liebe“ die Themen Fußball und Grillen. Aldi Süd setzt stattdessen auf Emoji-Sammelfiguren – und weil das im Kontext der Fußball-EM geschieht, gibt es unter den 20 Sammelfiguren auch einen Pokal und eine Rote Karte. Und natürlich haben die Discounter auch ein paar Fan-Artikel im Angebot. Rivale Lidl hat dagegen wieder Panini-Sammelbilder im Verkauf.
Marketingexperte Fassnacht hält die Mischstrategie für clever. „Es besteht immer das Risiko, dass alles noch abgesagt werden muss und damit die teuren Kampagnen ins Leere laufen“, betonte er. Viele Unternehmen gingen deshalb auf Nummer sicher. „Statt reiner Werbung zur Fußball-EM setzen sie auf normale Werbeaktionen mit einem kleinen Fußball-Touch“.