Legendäre Fußballspieler wie Gerd Müller (links im Bild) und Uli Hoeneß (rechts) machten die Marke groß. Firmengründer Adi Dassler nahm im Jahr 1974 noch persönlich Maß. © Werner Baum
Herzogenaurach – Als US-Showman Noah Lyles am 4. August in Paris zu Olympia-Gold rannte und sich damit zum schnellsten Mann der Welt kürte, wurde auch in einer kleinen Stadt bei Nürnberg gejubelt. Erstmals seit 1996 hatte wieder ein Athlet mit Schuhen, die drei Streifen trugen, das olympische 100-Meter-Finale gewonnen. Und das in dem Jahr, in dem der fränkische Sportartikel-Riese sein 75-jähriges Bestehen feiert.
Am 18. August 1949 ließ der legendäre Firmengründer Adolf „Adi“ Dassler seine „Adolf Dassler Sportschuhfabrik“ ins Handelsregister eintragen – wenige Monate nach seinem Bruder Rudolf („Puma“), von dem er sich im erbitterten Streit getrennt hatte. Beide zusammen hatten bereits 1924 ihre gemeinsame Schuhmanufaktur ins Leben gerufen – hätte sie Bestand gehabt, wäre sie in diesem Jahr 100 Jahre alt geworden.
Schon 1928 gewann Lina Radke in Dassler-Schuhen in Amsterdam Olympia-Gold über 800 Meter. Es sollten unzählige weitere Medallien folgen. In Herzogenaurach ist man überzeugt, dass erst die Konkurrenz am selben Ort den Erfolg der beiden Global Player möglich gemacht hat.
Adidas nahm einen kometenhaften Aufstieg. Heute beschäftigt das Unternehmen 59 000 Menschen auf allen fünf Kontinenten und setzte im vergangenen Jahr weit über 21 Milliarden Euro um. Viele Zufälle halfen. Dass die drei Riemen an der Seite, die der gelernte Bäcker und spätere Schuster Dassler seinen Schuhen zur seitlichen Stabilisierung des Fußes verpasste, später zu einem ikonischen Markensymbol reifen würden, hatte er wohl nicht ahnen können.
Es waren aber auch die Hartnäckigkeit und der Fleiß des Nachkriegsunternehmers Dassler, die Adidas groß machten. Als die Fußball-Nationalmannschaft 1954 das legendäre „Wunder von Bern“ vollbrachte, saß Dassler selbst mit in der Kabine und kontrollierte den Sitz der neuartigen Schraubstollen, die Helmut Rahn und Co. bei „Fritz-Walter-Wetter“ zum Endspielsieg über den Favoriten Ungarn verhalfen.
Wie kaum ein anderer Hersteller hat es Adidas geschafft, Produkte hervorzubringen, die den Zeitgeist ganzer Generationen mitprägten. Freddie Mercury trug beim legendären Band-Aid-Konzert in London Wrestling-Schuhe mit den drei Streifen. Madonna trat in Adidas-Stiefeln auf. Schuhe wie der „Handball Spezial“ oder der auf der Retro-Welle wiedergeborene „Stan Smith“ sprengten die Grenzen der ihnen eigentlich zugedachten Sportarten.
Das aktuelle Management um den vom Konkurrenten Puma geholten Vorstandschef Bjørn Gulden profitiert vom schier unerschöpflichen Adidas-Archiv. Dafür sind auch die Probleme des Tagesgeschäftes im Zuge der Globalisierung und des weltweiten Wachstums viel komplexer geworden als noch bei Firmengründer Dassler. Falsche Entscheidungen während der Corona-Pandemie, schwankende Märkte etwa in China oder Probleme mit fragwürdigen Markenbotschaftern wie dem Rapper Kanye West bescherten den Franken zuletzt einige Schwierigkeiten.
Auf längere Sicht überwiegt die Haben-Seite: Adidas rüstete bei den zurückliegenden Spielen von Paris zehn Olympia-Teams aus – es könnten und sollen künftig mehr werden. Mit dem Deutschen Olympischen Sportbund wurde ein Kontrakt bis 2032 unterschrieben.