Die Hersteller von Fruchtaufstrichen sind in Sorge. Immer mehr Menschen legen schon zum Frühstück Wert auf Gesundheit, andere frühstücken gar nicht mehr zu Hause. © Gollnow, dpa
München – Das Marmeladenbrot gehört auf deutschen Frühstückstischen immer öfter der Vergangenheit an. Vor allem unter der Woche frühstücken viele Menschen unterwegs oder weichen auf gesündere Alternativen wie Haferflocken aus. Für die Hersteller von Marmelade – oder genauer: Konfitüre – ist das Geschäft schwerer. Wie reagieren die Unternehmen?
„Immer weniger junge Erwachsene frühstücken unter der Woche zu Hause. Darunter leidet nicht nur der Kaffeekonsum, auch Konfitüre/Marmelade und Honig werden weniger gegessen“, heißt es im Bericht der zu Yougov gehörenden Consumer Panel Services GfK vom Juli. Die Marktforscher kommen zu dem für die Hersteller der süßen Aufstriche bitteren Ergebnis: „Die Kernzielgruppe für Konfitüre/Marmelade wie für Honig sind inzwischen die älteren Menschen.“
Der Konfitüre-Absatz sei schon länger rückläufig – wie bei fast allen traditionellen Frühstücksprodukten, sagt Kamilla Dubai, Expertin für Konsumgüter des täglichen Bedarfs beim Marktforschungsunternehmen NielsenIQ (NIQ). Der Umsatz könne teils nur durch Preiserhöhungen gehalten werden. „Nach den starken Zuwächsen in den Corona-Jahren sind die Mengen nun rückläufig.“ Dubai zufolge könnte dies darauf hindeuten, „dass entweder häufiger auf das Frühstück verzichtet wird oder durch den Rückgang des Homeoffice verstärkt auf den Außer-Haus-Konsum ausgewichen wird“ – zum Beispiel mit einer belegten Semmel vom Bäcker auf dem Weg zur Arbeit.
In diesem Jahr verzeichnen Konfitüren einen Absatz-Rückgang von 54 000 Tonnen im Vergleich zum Vorjahr – das entspricht 3,2 Prozent, wie die Expertin auf Grundlage der Entwicklung bis Ende September sagt. Bei Marmeladen waren es 2300 Tonnen weniger, das entspricht sogar 15,4 Prozent. Müsli sei nahezu stabil geblieben, Haferflocken unverändert.
Ein CPS GfK Consumer Panel macht zumindest eine Stabilisierung aufseiten der Käufer aus. Von Oktober 2023 bis September 2024 hätten 26,3 Millionen Haushalte Konfitüre gekauft; im Jahr davor seien es 26 Millionen gewesen. Auch die Einkaufsmenge der Haushalte liege stabil bei 3,5 Kilogramm im Jahr. Allerdings sei dies der geringste Wert der vergangenen sechs Jahre.
Insbesondere kauften wieder mehr Haushalte zwischen 35 und 49 Jahren ohne Kinder sowie Alleinstehende ab 50 Konfitüre. Unter jüngeren Kunden sinke der Anteil weiterhin. Grundsätzlich wollen die Menschen den Marktforschern zufolge mehr Obst und Gemüse in ihr Frühstück integrieren, was unter anderem zulasten von Konfitüre und süßer Brotaufstriche gehe.
Der Süßwarenhersteller Zentis bestätigt: Bei jüngeren Generationen beobachte man ein verändertes Frühstücksverhalten: „Aufgrund eines immer dynamischeren Alltags bleibt unter der Woche oft nur Zeit für einen Kaffee to go. Der Trend liegt in dieser Zielgruppe klar beim ausgiebigen Frühstück am Wochenende“, beobachtet Sebastian Hanisch, der Geschäftsbereichsleiter Marke ist.
Besonders gefragt bei jüngeren Verbrauchern seien unter anderem zuckerreduzierte Fruchtaufstriche. Auch Konkurrenten wie Schwartau stellen Konfitüre mit weniger oder ohne zugesetzten Zucker her. Längst wirbt mancher Hersteller auch damit, dass ein Klecks Konfitüre sich im Porridge gut mache.