Veronika F. Rost, Direktorin bei Philip Morris Deutschland, vor der Zentrale in Gräfelfing. 500 Menschen arbeiten hier in Verwaltung und Vertrieb. Den Standort gibt es seit 55 Jahren. Produziert wird in Deutschland schon seit einigen Jahren nicht mehr.
Gräfelfing – In einem nüchternen Zweckbau im Gewerbegebiet Gräfelfing planen sie eine Revolution: Das Ende des Rauchens, wie wir es kennen. Ausgerechnet der Tabakkonzern Philip Morris, Marktführer mit der Marke Marlboro, will dem Rauch den Garaus machen. Tabakerhitzer und Vapes sollen schon in wenigen Jahren den Großteil des Umsatzes ausmachen und die herkömmlichen Zigaretten verdrängen.
In Deutschland führt diese Revolution Veronika F. Rost an. Sie ist seit 2024 Geschäftsführerin bei Philip Morris – und sie meint es ernst mit der Mission, der sich der US-Konzern vor zehn Jahren verschrieben hat. Die Managerin, die in Germering aufgewachsen ist, hat selbst nie geraucht – wie wohl viele der 500 Mitarbeiter in der Gräfelfinger Zentrale. Dennoch glauben sie hier zu wissen, was Raucher wollen. Und wie die Gesellschaft rauchfrei werden könnte.
Wie kommt es, dass der Marlboro-Produzent Philip Morris rauchfrei werden will?
Die Überlegungen dazu begannen Ende der 1990er-Jahre. Ausgangspunkt war die Tatsache, dass es nicht das Nikotin ist, das die Gesundheit vornehmlich schädigt, sondern die Verbrennung. Philip Morris entwickelte die Idee, den Tabak nicht mehr zu verbrennen, sondern zu erhitzen. Dabei wollten wir der Zigarette so nahe wie möglich kommen, damit Raucher – wenn sie nicht aufhören – leichter zum schadstoffreduzierten Produkt wechseln. Bis das entsprechende Gerät, das wir IQOS nannten, zur Verfügung stand, hat es bis 2014 gedauert.
Sprechen Sie damit Raucher oder Nichtraucher an?
Raucher. Wir wollen erwachsene Raucher zum Umstieg bewegen. Der Großteil von ihnen sucht ja nicht unbedingt von sich aus nach einer Alternative. Viele sagen, ich rauche gern und habe gar nicht vor, aufzuhören. Je mehr alternative Angebote wir machen können, umso eher treffen wir vielleicht ihren Geschmack. Und Ausgangspunkt für uns ist: Alles ist besser als normale Zigaretten.
Wie viel Umsatzanteil macht IQOS inzwischen aus?
Alle rauchfreien Produkte zusammen kommen weltweit auf einen Anteil von über 41 Prozent. Dazu zählen auch Vapes und Nikotinbeutel.
Wie groß ist der Anteil in Deutschland?
Signifikant geringer. Auch die Raucherquote ist hier noch deutlich höher als im europäischen Schnitt. In Deutschland sind es laut Debra-Studie der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf aktuell 34,15 Prozent, europaweit liegt sie bei weit unter 30 Prozent.
Sie haben Nikotinbeutel erwähnt. Was ist das?
Das sind kleine Beutel, die man sich in den Mundraum legt, durch den Speichel wird dann das Nikotin gelöst. Das gibt es in der Tabakvariante in Skandinavien seit 40 Jahren, bekannt als Snus. Die moderne Form enthält nur noch aus Tabak extrahiertes Nikotin. Wir haben vor zwei Jahren eine schwedische Firma gekauft, die diese Beutel herstellt. Schweden ist ja das Modell, wie man zu einer rauchfreien Gesellschaft werden kann. Laut WHO gilt ein Land, in dem weniger als fünf Prozent der Menschen Zigaretten rauchen, als rauchfrei. Bei Schweden ist das der Fall.
Wieso funktioniert das bei uns nicht?
Weil das Produkt bei uns gar nicht zugelassen ist.
Warum das denn?
Das ist die große Frage. In Deutschland wurden die Nikotinbeutel gerichtlich erstmal als neuartiges Lebensmittel deklariert, weil man sie ja in den Mund nimmt. Lebensmittel dürfen aber kein Nikotin enthalten. Folglich sind sie nicht zugelassen. Ein großer Fehler meiner Ansicht nach, weil das Produkt so viele zusätzliche Gründe bietet, von der Zigarette wegzugehen. Es riecht nicht, dampft nicht und ist ohne Belästigung anderer nutzbar.
Die Produkte von Philip Morris, auch die rauchfreien, sind nikotinhaltig. Andere Anbieter haben zum Beispiel E-Zigaretten mit Liquids ohne Nikotin. Wollen Sie sicherstellen, dass die Leute süchtig bleiben?
Nein. Wir wissen aber, dass Nikotin notwendig ist, um Raucher von der Zigarette wegzubringen. Menschen konsumieren Nikotin seit mehreren tausend Jahren. Und viele wollen das auch heute nicht lassen. Wenn wir Rauchern eine Alternative anbieten, die nichts mit dem zu tun hat, warum sie Zigaretten mögen, dann werden sie diese Alternative nicht akzeptieren. Dazu kommt: Nikotin wird immer mit Zigaretten in Verbindung gebracht und gilt deshalb als krebserregend. Das ist Nikotin nachweislich aber nicht. Es ist eine süchtig machende Substanz, gar keine Frage, aber nicht krebserregend.
Warum glauben Sie, rauchen in Deutschland noch so viele Leute?
Das hat sicher auch damit zu tun, dass man in Deutschland Raucher zu wenig informiert. England zum Beispiel hatte in den 1990er-Jahren ähnlich hohe Raucherquoten wie Deutschland. Als dann die E-Zigaretten aufkamen, ist die dortige Gesundheitsagentur Public Health England das Thema sehr offensiv angegangen und hat Kampagnen gestartet, die den Rauchern sagten: Wenn Ihr schon nicht ganz aufhört, was am besten wäre, dann steigt wenigstens auf die Vapes, also die E-Zigaretten, um, weil die wesentlich weniger Schadstoffe enthalten. In Großbritannien liegt die Raucherquote heute bei elf Prozent.
Sie würden gerne Werbung machen. Das dürfen Tabakfirmen EU-weit aber nicht, oder?
Das wird in den Ländern unterschiedlich gehandhabt. In Deutschland würden wir gern informieren, denn laut Studien wissen hierzulande nur 17 Prozent der 20 Millionen Raucher, dass rauchfreie Alternativen sehr viel weniger Schadstoffe haben. Wir haben übrigens unsere Außenwerbung für Zigaretten eingestellt, bevor sie verboten wurde. Wir wollen auch keine jungen Leute ansprechen.
Die Gestaltung und der Name Ihres Tabakerhitzers wirken aber doch ziemlich cool und könnte Jugendliche anziehen.
Das geschieht nachweislich nicht. Nach einer Studie des Bundesinstitutes für Öffentliche Gesundheit, der ehemaligen BZgA, zufolge nutzen nur 0,3 Prozent der Jugendlichen dieses Produkt. Ich kann Ihnen auch sagen warum. Um etwas auszuprobieren, zieht man vielleicht mal bei jemandem an einer Zigarette, man geht aber nicht los und kauft sich ein Gerät, das man dann auch noch aufladen muss.
Sie haben als Tabakkonzern natürlich ein Glaubwürdigkeitsproblem. Dass Zigaretten schädlich sind, weiß man seit Jahrzehnten, dennoch wurden sie munter immer weiter verkauft. Heute als Philip Morris zu sagen, wir kümmern uns jetzt um die Volksgesundheit…
Das sagen wir nicht. Ich verstehe aber das Argument. Was ich darauf erwidere, ist: Wir können das Problem lösen, weil wir es kennen und weil wir da sind, wo die Raucher sind. Deshalb haben wir es ja schon geschafft, dass über 41 Millionen Raucher von der Zigarette zu rauchfreien Produkten gewechselt sind. Wir wissen, was der Raucher möchte, und wir können Produkte entwickeln, die für ihn akzeptable Alternativen sind. Und wir sind im Handel da präsent, wo Raucher sind, können sie also ansprechen.
Das macht dann der Kioskverkäufer?
Ja. Wir konnten da unsere Marktgröße nutzen. Es war ja tatsächlich nicht so, dass der Handel auf den Tabakerhitzer gewartet hätte. Herkömmliche Zigaretten haben sich von selbst verkauft, die neuen Produkte muss man erst erklären.
Wann wollen Sie die letzte Schachtel Zigaretten verkaufen?
So bald wie möglich. Wie früh das ist, hängt auch davon ab, wie ein Staat agiert. In Deutschland ist der Steuersatz für die Sticks zur Tabakerhitzung nur unwesentlich geringer als der für Zigaretten. Andere Länder machen das anders und setzen auch Anreize zum Umstieg über die Steuer. Dann kann das Aus für die Zigarette schneller kommen. Nächstes Ziel ist erstmal, bis zum Jahr 2030 zwei Drittel des Konzernumsatzes mit rauchfreien Produkten zu machen. Das nehmen wir uns nicht nur vor, wir geben dafür auch richtig viel Geld aus.
Wie viel?
Seit 2014 haben wir 14 Milliarden US-Dollar in die Entwicklung rauchfreier Produkte investiert. Das gibt uns schon eine gewisse Glaubwürdigkeit.
Sie waren zuvor in der Kosmetikbranche. War das nicht ein schönerer Beruf?
Nein. Lippenstifte zu verkaufen, macht die Welt vielleicht schöner, aber nicht unbedingt besser. Bei Philip Morris gibt es eine echte gesellschaftliche Transformationsaufgabe. Daran habe ich persönlich Freude. Ein Unternehmen, das von sich sagt, wir wollen unser Kerngeschäft – die Zigarette – abschaffen, das finde ich schon sehr spannend.