Schnell, schnell: Zeitdruck und der Eindruck von Knappheit verführen zum unüberlegten Kauf. Vor allem Online-Händler arbeiten mit allerlei Tricks. © goodluz, smarterpix
München – Es sind kleine Tricks, die Konsumenten verführen. Denn Menschen handeln oft nicht rational, sondern folgen Instinkten und Gefühlen. Das nutzt der Handel systematisch. Ein Beispiel für dieses Verhalten lieferte ein Versuch amerikanischer Verhaltensforscher. Die Probanden wurden bei einem Einkauf darauf hingewiesen, dass das gewünschte Produkt in einer anderen Filiale statt 35 Dollar nur 25 Dollar kosten würde. Viele fuhren daraufhin in diese Zweigstelle und kauften dort ein. Derselbe Hinweis beim Kauf eines Fernsehers, der statt 735 Dollar nur 725 Dollar kosten sollte, veranlasste niemanden zu einer längeren Fahrt. Anscheinend bewerten Kunden 10 Dollar Ersparnis je nach Wert der Ware unterschiedlich.
Unverbindlich ist zu teuer
Das Spiel mit den Preisen gehört zu den weit verbreiteten Psychotricks im Handel, vor allem im Internet. Eine Methode ist die Angabe der unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller. Diesen meist unrealistisch hoch angesetzten Preis unterbieten Händler dann. Das Produkt wirkt wie ein Schnäppchen. Und die Aussicht auf einen billigen Fang zieht Käufer an.
Ankereffekt lässt Kunden zugreifen
Ein weiterer Trick erweckt die Illusion auf einen guten Preis. Das lässt sich unter anderem bei Angeboten für Wein beobachten. Neben dem eigentlich angepriesenen Tropfen für 5,90 Euro wird ein zweiter, mit zum Beispiel 25,99 Euro deutlich teurerer Wein offeriert. Damit erscheint der günstigere geradezu wie ein Sonderangebot. Kommt noch ein Dritter im mittleren Preis zwischen den beiden zum Angebot, wird er zum Favoriten der Kunden. Zumindest nehmen es potenzielle Kunden so wahr.
Fachleute sprechen hier von einem Ankereffekt. Der erste wahrgenommene Preis wird unbewusst zur Messlatte für alle anderen Angebote. „Wollen Sie einen Schreibtisch für 600 Euro verkaufen, präsentieren Sie daneben andere Modelle für 999 Euro und für 299 Euro“, rät die auf Onlineshops spezialisierte Firma Digitalmanufaktur. Die Mehrheit der Kunden werde sich für „die goldene Mitte“ entscheiden, da sie diese als das beste Preis-Leistungs-Verhältnis wahrnehmen.
Knappheit suggeriert Eile
Auch die Angst, etwas zu verpassen, bildet einen Kaufanreiz. Diese Praxis kennen viele beispielsweise bei der Buchung eines Hotelzimmers. „Nur noch zwei Zimmer dieser Kategorie verfügbar“, heißt es dann zum Beispiel. Das setzt Interessenten unter Druck, das Angebot, ohne groß nachzudenken, anzunehmen. „Fast ausverkauft“, steht bei manchen Artikeln des Online-Händlers Temu. Das suggeriert, dass Kunden etwas verpassen, wenn sie nicht sofort bestellen. Es wird eine Knappheit vorgegaukelt, die es vielleicht gar nicht gibt. Gerade die Verkaufsportale der chinesischen Unternehmen Temu und Shein sind für ein manipulatives Design in die Kritik von Verbraucherschützern geraten. Aber auch viele andere Webseiten greifen in die psychologische Trickkiste.
Fiese Tricks mit Abos
Zu den fiesen Praktiken gehört etwa, automatisch Abos oder weitere Produkte in den Warenkorb zu schmuggeln. Wer vor dem Abschluss des Kaufvertrags nicht genau hinschaut, gibt dann ebenso unverhofft wie unerwünscht mehr aus als geplant. „Sehen Sie sich alle Produkte in Ihrem Warenkorb vor Abschluss der Bestellung noch einmal an“, raten die Verbraucherzentralen.
Verwirrung durch Information
Zu den häufigen Praktiken gehört nach Angaben der Verbraucherzentralen die Verwirrung von Kunden durch zu viele Informationen und die Gestaltung dieser Infos. So wird bei der Frage, ob Cookies akzeptiert werden, gerne das gewünschte Ergebnis hervorgehoben und mit verschiedenen weitere Möglichkeiten garniert. Die meisten entscheiden sich für den einfachsten Weg und klicken die herausgehobene Vorgabe an, auch wenn sie ihre Daten gar nicht mit diesem Unternehmen teilen wollen. Experten empfehlen, bei jedem Button erst einmal genau nach den Alternativen zu schauen.
Daten sind der eigentliche Schatz
Die Daten der Kunden sind für die Anbieter ein wahrer Schatz. „Immer mehr Unternehmen wissen, wie sich ihre potenzielle Kundschaft informiert und was sie in der digitalen Welt tut“, warnen Verbraucherzentralen. Persönliche Daten „zu verschenken“, kann also Produkte teurer machen. Daher ist es ratsam, Cookies immer wieder mal zu löschen und digitale Spuren zu verwischen.