Fußballfans zeigen bei der Weltmeisterschaft gern Farbe. Die Firmen freut´s. © Christoph Soeder/dpa
München – Wer in diesem Sommer auf einer Fanmeile steht, dürfte sie kaum übersehen: Trikots in den deutschen Nationalfarben – aber mit dem Logo eines Vergleichsportals, eines Discounters oder eines Supermarkts. Zur Fußball-WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko verteilen gleich mehrere Unternehmen solche Jerseys kostenlos.
Schon zur Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland war das Check24-Shirt auf Fanmeilen allgegenwärtig. Zur WM verteilt das Vergleichsportal auch wieder Trikots – und zwar an alle, die eine Tippspiel-App herunterladen, sich dort registrieren und mindestens den ersten Spieltag tippen. Es gibt aber auch weitere Beispiele: Edeka hat ein Fan-Shirt beim Einkauf ab 50 Euro verschenkt. Der Discounter Tedi gibt ein Trikot ab einem Einkauf von fünf Euro heraus – wer sich zusätzlich für den Newsletter anmeldet, ist dabei. Auch bei Coca-Cola gab es eine ähnliche Aktion. Doch was bringt das den Unternehmen – und rechnet sich der Aufwand?
Marketing-Professor Peter Kenning sieht gleich mehrere Motive hinter solchen Aktionen. Zum einen gehe es um Bekanntheit und Sympathie. Je häufiger Menschen ein Objekt wahrnähmen, desto sympathischer werde es ihnen – das zeige die Forschung. Und Sympathie wiederum korreliere stark mit Vertrauen. Ein Trikot, das über Wochen auf Fanmeilen und in Fußball-Kneipen getragen wird, wirkt also wie eine Art Dauerwerbesendung.
Zum anderen gehe es Kenning zufolge um Daten. Denn wer ein Gratis-Trikot haben will, muss in der Regel persönliche Informationen preisgeben. Diese seien für Unternehmen wertvoll, weil sie gezielte, personalisierte Werbung ermöglichten. Kenning verweist auf Forschungsergebnisse, wonach eine bestimmte Form personalisierter Online-Werbung den Gewinn aus einer Werbekampagne fast verdreifachen kann.
Der Sportfachhandel beobachtet die Gratis-Aktionen mit gemischten Gefühlen. Intersport-Deutschlandchef Alexander von Preen betont, sein Verbund stehe für Qualität und verkaufe ausschließlich Original-Trikots. „Gratisprodukte in entsprechender Anmutung von sportfremden Unternehmen haben mit den Originalen nichts zu tun.“DPA