Wer im Geschäft kauft, schaut genau hin: Vor allem der Preis entscheidet über den Kauf. Markenwaren bleibt deshalb häufiger im Regal. © Imago/michael Bihlmayer
München – Während viele Verbraucher beim Einkaufen in Geschäften sparen, sitzt das Geld beim Online-Shopping offenkundig lockerer. Immer mehr Menschen in Deutschland kaufen im Internet ein und geben dort mehr aus als bislang. Das zeigt der aktuelle Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland (HDE). Zunehmend kommen KI-Assistenten zum Einsatz, etwa um Preise zu vergleichen.
■ Ältere schwenken aufs Internet um
„Der Onlinehandel kann sich ein Stück weit von der schlechten Umsatzentwicklung im Einzelhandel abkoppeln“, sagte der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. Laut Verbandsprognose dürften die Online-Umsätze in Deutschland 2026 nominal um 4,3 Prozent steigen. Im stationären Handel wird nur ein Plus von 1,6 Prozent erwartet. Etwa ein Siebtel der Einzelhandelserlöse wird im Internet erzielt. Der HDE führt den starken Zulauf auch darauf zurück, dass ältere Nutzer öfter im Internet kaufen. Bei den über 55-Jährigen sei die Zahl der Onlineshopper 2025 mit einem Zuwachs von 3,1 Prozent überdurchschnittlich stark gestiegen.
2025 wurden hierzulande laut HDE online gut 92 Milliarden Euro mit Neuwaren umgesetzt – knapp vier Prozent mehr als im Vorjahr. Prozentual war der Anstieg damit deutlich größer als stationär. Besonders kräftig wuchs der Umsatz mit Produkten des täglichen Bedarfs wie Lebensmitteln und Drogeriewaren (plus 10,4 Prozent), weil Verbraucher zunehmend online bestellen – zum Beispiel bei Lieferdiensten. Bei Elektronik oder Mode liegt der Online-Anteil jedoch deutlich höher.
Warum ist der Online-Handel davon offensichtlich weniger betroffen? „Den Konsumenten ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis derzeit besonders wichtig“, sagt E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes. Dieses Bedürfnis lasse sich online besser erfüllen. „Dort ist es einfacher, den günstigsten Preis zu finden.“ Sie sieht beim Onlinekauf weitere Vorteile wie die größere Produktauswahl sowie Bequemlichkeit. „Der Weg in die Innenstadt kostet Zeit und Geld.“
■ 65 Prozent kaufen Kleidung im Netz
Das spiegeln auch Umfragedaten wider. Bei Bekleidung und Schuhen kaufen bereits 65 Prozent überwiegend online und gehen nur noch selten in den Laden, wie eine repräsentative Erhebung des Instituts Appinio zeigt. Bei Elektronik und Handys liegt der Anteil bei 58 Prozent, bei Haushaltsgeräten und Technik bei 54 Prozent. Junker de Neui sieht ein „Ende des klassischen Einkaufsbummels“ für bestimmte Warengruppen. Für die Umfrage wurden im April 1000 Menschen zwischen 16 und 65 Jahren befragt.
Die Ausgaben für Konsumgüter verteilen sich inzwischen fast zu gleichen Teilen auf online und stationär – mit wachsendem Anteil für das Internet. So gaben 50 Prozent an, häufiger online einzukaufen als im Vorjahr, ähnlich viele gleich oft. Was Kunden davon abhält, dies noch öfter zu machen? Am häufigsten genannt werden fehlende Möglichkeiten zum Anfassen und Anprobieren (73 Prozent), komplizierte Retouren (67 Prozent) und zu lange Lieferzeiten (60 Prozent).
■ Markenware bleibt öfter im Regal
Ob Kaffee, Ketchup oder Kekse: Wer vor Ort im Supermarkt oder Discounter einkauft, greift indes öfter zu den günstigen Eigenmarken der Handelskonzerne. Das zeigen Zahlen des Marktforschungsinstituts YouGov. Ja, Milsani oder Gut & Günstig heißen die Handelsmarken von Rewe, Edeka & Co. „Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden“, schreibt Marktforscher Robert Kecskes in einem aktuellen YouGov-Report. 15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken haben 2025 demnach Käufer verloren.
Laut YouGov sind 57 Prozent der Konsumenten Marken wichtig. Jüngere hingegen unterscheiden oft kaum noch und sehen Eigenmarken vielfach auf dem gleichen Niveau wie Herstellermarken. Die Grenzen verschwimmen Marktforschern zufolge. Einige Eigenmarken wie Balea, Isana oder dm Bio seien in der Wahrnehmung der Kunden bereits reguläre Marken. Wenn keine qualitativen Unterschiede mehr gesehen würden, bleibe als Differenzierungsmerkmal nur noch der Preis, so Kecskes.