Fußball und Bier gehören für viele Fans zusammen. Das wissen auch die Brauereien und kämpfen besonders engagiert gegen sinkenden Bierdurst an. © IMAGO/Marcio Machado
München/Berlin – Der Kasten Chiemseer Hell bei Edeka in München mit 27 Prozent Rabatt für 14,44 Euro, das 5-Liter-Fass Bitbuger mit WM-Bemalung in Schwarz-Rot-Gold bei Aldi Süd für nur 7,77 Euro oder der Kasten Maxlrainer in den oberbayerischen Orterer-Getränkemärkten für 14,99 statt 21,99: Der Getränkehandel platziert zum Beginn der Fußball-WM viele Bierschnäppchen in seinen Regalen. „Fan-Momente zum Anstoßen“, frohlockt etwa Rewe – und verscherbelt den Kasten Franziskaner Weißbier für 12,99 Euro. Netto unterbietet das mit 11,99 Euro pro Franziskaner-Kasten, wenn man gleich zwei davon mitnimmt. Dazu reckt auf dem Prospekt Hape Kerkerling im Horst-Schlämmer-Kostum den Daumen nach oben.
WM-Wochen sind traditionell Bier-Zeit
Zumindest was die Bierangebote betrifft, scheint Deutschland im WM-Rausch. Mancherorts geht der Kasten sogar für weniger als zehn Euro über die Ladentheke. Der Bundesverband des Deutschen Getränkefachgroßhandels (BV GFGH) spricht deshalb bereits von einem Preiskampf, der auf dem deutschen Biermarkt entbrannt sei. Und das Fachportal „GetränkeNews“ identifiziert aktuell eine Rabattwelle, die zumindest teilweise wieder aufzehre, „was die Brauereien in den vergangenen Jahren mit vorsichtigen Preisrunden mühsam durchgesetzt hatten“.
Dass die Aktionen vor dem WM-Start hochgehen, sei nicht ungewöhnlich, sagt „Inside“-Herausgeber Niklas Other. Die Bereitschaft des Handels, Verbraucher mit Aktionspreisen bei Bier in die Läden zu locken, habe zuvor etwas nachgelassen. Es sei zu früh, von einem flächendeckenden Einbruch oder Preisrutsch zu sprechen. Vereinzelte Aktionen habe es aber schon vor Ostern gegeben. Bei vielen Top-Marken seien kurz vor dem WM-Start die Preise erneut knapp unter die psychologisch wichtige Marke von zehn Euro je Kasten mit 20 Halbliter-Mehrwegflaschen gedrückt worden, sagte ein Sprecher des BV GFGH zu den Sonderangeboten. Beim Blick ins Bierregal falle zudem auf, dass nahezu alle Marken um die Gunst der Verbraucher buhlten, ergänzte der Sprecher.
Doch wer gibt besonders hohe Rabatte? Nach einer Analyse von „GetränkeNews“ haben mit Krombacher und der Radeberger Gruppe zwei große Bierhersteller in mehreren Vertriebsschienen zuletzt Spitzenplätze bei Aktionsangeboten belegt. Ungeachtet dessen halte der Braukonzern AB InBev an seiner dauerhaft aggressiven Preispositionierung mit einem erneuten Aktionspreis von 9,99 Euro je Kasten bei Beck’s fest.
Zu internationalen Fußball-Turnieren können Biertrinker erfahrungsgemäß mit Aktionspreisen und Zugaben im Handel rechnen. Gerade für große Brauereien sind solche Großereignisse Anlass, um im schrumpfenden deutschen Biermarkt anzugreifen. Bei den Sonderangeboten zum WM-Start wird mit Preisabschlägen von bis zu 50 Prozent geworben. Auch alkoholfreies Bier ist übrigens in der Aktion.
Brauereien nutzen Turnier für Angriff
Welche Rolle solche Aktionen spielen können, zeige die EM 2024, sagt Marcus Strobel, Getränkeexperte der NIQ-Marktforscher. In der Woche mit der Eröffnung habe der Aktionsabsatz von Bier und Biermix um fast zehn Prozent höher gelegen als im Vorjahreszeitraum. In der ersten vollen Turnierwoche betrug das Plus fast sechs Prozent. Die Daten für Juni 2026 liegen noch nicht vor. Doch ein Umsatzanstieg würde den unter dem tendenziell sinkenden Bierdurst leidenden Brauern sicher gut schmecken.
Aktionspreise, Staffelpreise, Zugaben und Gewinnspiele: Die Brauer lassen sich jedenfalls einiges einfallen, um Kunden zu gewinnen. Wer bei der Brauerei Schönram die WM-Ergebnisse richtig tippt, kann als „Bierkönig“ bis zu 120 Liter Freibier gewinnen. Und mit Bitburger-Kronkorken kann man sich neben Grills und Deutschland-Trikots sogar Fanreisen und Länderspiel-Tickets ertrinken. Na dann: Prost!DPA/HÖSS