Frank Heller, Unternehmer aus München. © BurnusCare
Links ein Bild aus dem alten Cliff-Werbespot, rechts ein Bild aus der aktuellen Werbung. © Youtube (l.), BurnusCare (r.)
Durch Fernsehwerbespots mit Klippenspringern wurde die Duschgel-Marke Cliff Ende der 80er- und Anfang der 90er-Jahre berühmt. © Screenshot: Youtube
München – Die Duschgel-Marke Cliff ist wieder im Handel. Der Münchner Unternehmer Frank Heller hat die Marke wiederbelebt. „Ich habe einen sehr starken emotionalen Bezug zu dieser Marke“, sagt Heller. „Denn berühmt geworden ist das Duschgel Ende der 80er-Jahre durch den Klippenspringer von Acapulco.“
Damals sprang ein Mann mit nacktem Oberkörper kopfüber in die Meeresbucht des mexikanischen Badeortes – die Bilder verfingen beim männlichen Fernsehpublikum. „Ich komme selbst aus dieser Cliff-Generation, die den Acapulco-Springer im Gedächtnis hat. In meiner Jugend hat uns der Werbespot alle inspiriert“, sagt Heller.
Im Jahr 1988 ging der Mainzer Konsumgüter-Hersteller Blendax mit Cliff an den Start – Konkurrenz für die Marke Axe des britisch-niederländischen Unilever-Konzerns. Problem: Der Marktstart von Cliff fiel in eine Zeit, als Blendax von Procter & Gamble übernommen wurde, und der US-Gigant interessierte sich eher fürs Zahnpastageschäft von Blendax. „Mitte der 1990er Jahre war Cliff ganz unten in den Supermarktregalen angekommen. Hätte man die Marke damals vom Markt genommen, wäre es vermutlich kaum jemandem aufgefallen“, schreibt Toralf Czartowski im Brandslex Markenkexikon. 1998 verkaufte Procter & Gamble die Duschgel-Marke an den hessischen Wasch- und Reinigungsmittelhersteller Burnus.
Dass ein Münchner Unternehmer die Marke jetzt wiederbeleben will, ist eher dem Zufall geschuldet. Frank Heller ist eigentlich Hotelier. „Vor einigen Jahren bin ich aber aus der Hotellerie ausgestiegen und habe begonnen, mich der Kosmetik zu widmen“, sagt er. 2022 kaufte Heller die damals insolvente Burnus Care GmbH. „Als ich gesehen habe, dass die Marke Cliff der Burnus GmbH gehört, wollte ich Cliff unbedingt wieder auf den Markt bringen.“
Herausforderung Nummer eins: „Geht man in die Drogerie, sieht man inzwischen ein riesiges Sortiment“, sagt Heller. Um im Handel Fuß zu fassen, sind Investitionen nötig.
Herausforderung Nummer zwei: „In einer Studie haben wir festgestellt, dass die junge Generation Anfang 20 mit der Marke Cliff überhaupt nichts mehr anfangen kann.“ Auch den Älteren müsse man die Marke erst einmal wieder ins Gedächtnis rufen. Die Folge: Heller muss auch massiv in Werbung investieren.
Herausforderung Nummer drei: Anders als in den 80er-Jahren reicht Fernsehwerbung heute für die Schaffung von Bekanntheit nicht mehr aus. Ohne Instagram, Youtube und Tiktok geht es nicht. „Influencer sind heute ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix“, sagt Heller. Auch das kostet.
Der Unternehmer spricht von einem mehr als sechsstelligen Euro-Betrag, den er insgesamt in Cliff investiert habe. Mit 2,89 Euro für 250 Milliliter hat Heller Cliff im Handel platziert. 6800 Geschäfte in Deutschland hätten das Duschgel ins Sortiment aufgenommen, sagt Heller, darunter Filialen von Rossmann, dm, Rewe und Kaufland. Produziert wird in einer Fabrik nahe Köln, die Firmenzentrale ist in München. Verkaufszahlen nennt Heller nicht, er sei aber zufrieden mit dem Marktstart im Frühjahr.
Der Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch aus Saarlouis zweifelt dagegen am langfristigen Erfolg von Cliff: „Häufig wird die Kraft einer Marke, die vom Markt genommen wurde, deutlich überschätzt“, sagt er. „Das erste große Problem: In die Marke Cliff wurde über Jahre nicht mehr investiert.“ Eine „Revitalisierung“ – so nennt der Experte das Marketing-Konzept – sei entsprechend teuer.
Die These des Marketing-Professors: Cliff werde nur dann erfolgreich sein, wenn es günstiger angeboten wird als Duschgel von Axe. Momentan ist das Unilever-Produkt – je nach Sorte – zu ähnlichen Preisen wie Cliff erhältlich, in einigen Läden gibt es 250-Milliliter Axe aber schon für 2,35 Euro – über 50 Cent günstiger als Cliff.
In der Deutschland-Zentrale von Unilever in Hamburg gibt man sich entsprechend gelassen. Ein Sprecher des Konzerns sagt, Unilever sehe ausreichend Raum für „unterschiedliche Marken und Konzepte, die verschiedene Konsumentenbedürfnisse adressieren“.
Cliff wäre auch nicht die erste Marke, der eine „Revitalisierung“ misslingt: „Es gibt mehr Beispiele, die grandios gescheitert sind, als solche, die es geschafft haben“, sagt Marketing-Experte Esch. Als Beispiel nennt er Maybach: Im Jahr 2000 kündigte DaimlerChrysler in Stuttgart an, Autos unter der Marke Maybach zu verkaufen. „Der Maybach wurde mit großem Tamtam eingeführt, die meisten Kunden kannten die Marke aber überhaupt nicht“, sagt Esch. Jetzt ist Maybach nur noch eine Luxusvariante von Mercedes-Fahrzeugen.
Der Wirtschaftswissenschaftler verweist aber auch auf Marken, die unter neuem Eigentümer eine Renaissance erlebt haben: Elektroprodukte von Grundig gibt es nach wie vor – hinter den Dampfbügeleisen und Staubsaugern mit dem Aufdruck der einst fränkischen Traditionsmarke steckt heute die türkische Koç-Holding. Lediglich der Grundig-Fernseher ist vom Markt verschwunden, die Koç-Holding hat die Produktion Medienberichten zufolge 2026 eingestellt. Als Beispiele für eine erfolgreiche Wiederbelebung gelten auch die Getränkemarken Bluna und Afri-Cola. Sie sind heute Teil der Mineralbrunnen Überkingen-Teinach GmbH aus dem Schwarzwald. Auch das 70er-Jahre-Produkt Creme21 ist inzwischen wieder erhältlich, verkauft von der Creme21 GmbH aus Frankfurt.
Frank Heller hofft mit Cliff auf eine ähnliche Erfolgsgeschichte. In zwei bis drei Jahren sollen sich die Investitionen in Cliff auszahlen, dann soll der Verkauf des Duschgels Gewinne abwerfen. Auch eine Expansion ins Ausland plant Heller. Nur eine Sache soll in Zukunft unverändert bleiben: der Markenauftritt mit dem Sprung von der Klippe ins kalte Wasser.