München – Vanilleduft soll es bringen. Für die Bundesbürger jedenfalls trägt er zu einer guten Atmosphäre bei, wenn sie einkaufen. Wichtig sind noch warme Beleuchtung, freundliches Personal und ein aufgeräumtes Geschäft. So zumindest lautet die Formel für den perfekten Laden, die eine Umfrage gerade ermittelt hat. Aber warum kämpfen dann so viele Geschäfte ums Überleben?
Es scheint etwas komplizierter zu sein, als die Umfrage des US-Großhändlers Faire ergab. „Der Handel ist nicht mehr die Antwort auf die Konsumfrage, sondern er muss sie selbst stellen“, sagt Frank Rehme, Handelsexperte und seit Jahren mit dem Einkauf der Zukunft beschäftigt, zunächst beim Metro-Konzern, inzwischen als Berater. „Der Einzelhandel hat keine Vorsorgerolle mehr, sondern soll inspirieren. Wer da noch mit Konzepten aus den 90er-Jahren arbeitet, scheitert.“
Tatsächlich schließen immer mehr Geschäfte im Einzelhandel – weil Ideen fehlen oder sich kein Nachfolger findet. Für dieses Jahr rechnet der Handelsverband HDE mit 296.600 Läden. 2016 waren es noch 70.000 mehr. Die Verkaufsfläche ist mit 124,8 Millionen Quadratmetern leicht gestiegen. Die Geschäfte werden also immer größer. Wobei Größe kein Garant für Erfolg ist. Die Kaufhauskette Galeria etwa schwächelt seit Jahren.
Immerhin setzt die Branche seit Jahren mehr um. In diesem Jahr sollen es mehr als 697 Milliarden Euro sein, 86 Prozent davon in klassischen Läden. „In den Geschäften liegen viele Produkte, die wir schon zu Hause haben“, erklärt Rehme. „Also muss ein Geschäft jetzt Geschichten mitliefern und sich zum Ort wandeln, an dem man sich wohlfühlt.“ Starbucks mache das zum Beispiel sehr gut: Vorname auf dem Becher, nettes Personal, Musik, Beduftung. Auch intensiver Social-Media-Einsatz gehört dazu.
Wie also sieht der Laden der Zukunft aus? Bedienroboter, die in einer Wolke aus Vanille oder Kaffee durch die Gänge gleiten und über drei Fragen herausfinden, was die Kundin wirklich will? Das Produkt kommt dann automatisch aus dem Lager im Keller zur Kasse, die es in der Form nicht mehr gibt, weil per Telefon an der Roboterhand bezahlt wird? Rehmes Antwort ist eher überraschend.
„Der Laden der Zukunft hat erstens wenig Digitalisierung“, sagt er. Die werde zumindest in Deutschland als komplex empfunden. „Er hat zweitens nicht zu viele Produkte im Regal, sondern eine gute Auswahl, die auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Und er ist drittens multisensorisch.“ Es gebe dezenten Duft, dezente Musik, idealerweise mit einem Beat auf der Frequenz des Herzschlags. Die Temperatur sei nach neurowissenschaftlichen Erkenntnissen angepasst.
Manche Supermärkte nutzen bereits heute solche Techniken. So finden Kunden Obst und Gemüse immer hinter dem Eingang, um Frische anzuzeigen. Dort hängt oft auch ein sehr feiner Zitrusduft in der Luft, den man kaum wahrnimmt. Da ist die Beleuchtung, unter der Tomaten intensiver rot aussehen als zu Hause.
Roboter, die wie Menschen aussehen, mögen in Japan funktionieren, in Deutschland ist der Mensch gefragt. „Das Personal muss die Kunden aktivieren, persönlich ansprechen. ,Wie kann ich Ihnen helfen?‘ reicht nicht.“ Wer bei der Auswahl eines hochwertigen Hemdes gefragt wird, ob er auf eine Hochzeit eingeladen sei, fühlt sich besser abgeholt. Wobei auch die Ansprache eine Balance ist. Aufdringliches Personal stört die Kunden der Faire-Umfrage zufolge besonders, nur übertroffen von lauter Musik.
Und Künstliche Intelligenz? Sie ist im Hintergrund wichtig. „Aus den Daten über die Kunden und ihre Einkäufe kann sie Vorlieben ableiten“, sagt der Handelsexperte. „Oder sie erkennt anhand von Kameraaufnahmen oder Daten aus Deckensensoren, wie sich Kunden im Laden bewegen. Dann lassen sich die Laufwege verändern, sodass die Kunden länger im Laden bleiben.“ Und wer länger bleibt, gibt mehr aus.BJÖRN HARTMANN