„Ja“, „Milbona“, „Gut & Günstig“. Solche Marken zeichnen zwei Dinge aus; Schlichtes Design, niedriger Preis. Handelsmarken von Discountern, Supermärkten und Drogerien sind zur knallharten Konkurrenz für klassische Marken geworden. Die Marktmacht von Handelsmarken ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. 1998 hatten sie bei Lebensmitteln 20 Prozent Marktanteil, heute sind es mehr als 40 Prozent.
Eigenmarken auch für Luxus und Bio
Neben ausgesprochen billigen No-Name-Produkten hat der Handel das Spektrum in Richtung Luxus und Nachhaltigkeit erweitert. Rewe Feine Welt oder Edeka Selection versprechen Lebensmittel für den anspruchsvollen Gaumen. Auch wer Wert auf Bioprodukte legt, kann sie längst im herkömmlichen Handel kaufen – über Bio-Handelsmarken wie Rewe Bio oder Edeka Bio. Und Produkte von Dennree und Alnatura gibt es nicht nur im Bioladen, sondern auch in konventionellen Supermärkten und Drogerien.
Es überwiegen aber die schlicht aufgemachten Handelsmarken. Sie kosten oft deutlich weniger als klassische Marken – vor allem bei Grundnahrungsmitteln wie Milch, Nudeln und Mineralwasser.
Handelsmarken: Fast die Hälfte gespart
Der Warenkorb mit Produkten (alle mit guter Bewertung) zeigt, dass konsequente Käufer von Handelsmarken im Vergleich zu strikten Markenkäufern kräftig sparen können. Für Espresso, Nuss-Nougat-Creme, Milch, Butter, Joghurt, Lachs, Salami, Spaghetti, Fertigpizza und Cola sind in der „klassischen“ Variante 36,03 Euro fällig. Kommen nur Handelsmarken in den Korb, sind es dagegen bloß 19,68 Euro. Der Handelsmarkenkäufer zahlt also fast die Hälfte weniger als der Marken-Käufer.
Die Qualität der Billigheimer kann sich dennoch sehen lassen. Zahlreiche Tests der Stiftung Warentest bestätigen den Eindruck vieler Verbraucher – etliche Produkte aus dem Preiswert-Segment schneiden gut ab. Zuletzt war das etwa der Fall in den Tests von Classic-Mineralwasser, Butter, frischem, abgepackten Zuchtlachs und Naturjoghurt.
Markenprodukte schmecken oft besser
Über den gesamten Zeitraum hatten beim Qualitätsurteil die Handelsmarken die Nase leicht vorn. Das durchschnittliche Qualitätsurteil betrug 2,8, bei den klassischen Marken lag es bei 3,0. Zwar kamen die Markenwaren mit einem Prozent sehr guten Bewertungen an der Spitze besser weg als die Eigenmarken (0,5 Prozent). Aber auch die Gefahr eines Reinfalls ist größer: In 22 Prozent der Fälle war die Bewertung für Markenprodukte „ausreichend“ oder „mangelhaft“. Bei den Handelsmarken schnitten nur 13,5 Prozent so schlecht ab. Das heißt aber nicht, dass Handelsmarken per se besser sind als klassische Marken.
Bei Lebensmitteln für besondere Anlässe dominieren oft klassische Marken – zum Beispiel beim Sekt und roten Fruchtsäften. Viele Handelsmarken sind vertreten, wenn Alltägliches auf den Teller kommt wie Butter und Gouda. Beim Geschmack liegen tatsächlich die Marken leicht vorn: Note 2,5 im Durchschnitt. Bei den Handelsmarken war es 2,7. Es stellt sich aber die Frage, wie viel einem Kunden diese Differenz wert ist. Beispiel Schaumwein: Sekt von Schlumberger ist mit der Geschmacksnote 1,0. schwer zu schlagen. Das Produkt von Aldi Süd (Auerbach) kommt nur auf die Note 2,0 – kostet aber gerade mal ein Fünftel.
Viele Produkte, die als Handelsmarke verkauft werden, stammen von Markenherstellern. Doch wer besonders schlau sein will und aus den Herkunftsangaben auf ein Markenprodukt zum Schnäppchenpreis schließt, kann damit auf die Nase fallen. Rezepturen und Rohstoffe können sich unterscheiden. Etwa bei einer Salami. Die Salami-Scheiben von Redlefsen bekamen die Note „gut“. Die entsprechenden Handelsmarkenprodukte von Kaufland Norma und Rewe stammen ebenfalls von Redlefsen, erreichten aber nur ein „befriedigend“.
Die Hersteller klassischer Marken betonen deren Wert: „Es ist die Kraft der Marken, die Märkte prägt und entwickelt“ – schreibt der Markenverband auf seiner Homepage. Die Markenhersteller bezeichnen sich dort als „Innovationstreiber“. Sie erfinden und vertreiben die Produkte, vermarkten sie mit teurer Werbung an Händler und Kunden.
Weniger Schadstoffe im Billig-Segment
Die klassische Marke gehört einem Hersteller. Dagegen sind Handelsmarken Eigentum des Handelshauses. Die Händler haben bei allem den Hut auf: Sie geben Auftragsherstellern ihre Qualitätserwartung und das Budget vor und verzichten normalerweise auf teure Werbung für das konkrete Produkt. Das spart Kosten, Produkte lassen sich auch aus diesem Grund vergleichsweise preiswert verkaufen.
Die Schadstoffurteile der meisten Lebensmittel sind im grünen Bereich. Kein Grund zur Sorge also. Allerdings sind hier die Handelsmarken leicht im Vorteil. Mit der Durchschnittsnote 2,2 gegenüber 2,5 bei den Marken. Gleichstand dagegen bei der mikrobiologischen Qualität, sprich bei der Belastung mit Keimen: Note 1,7 für beide Produktgruppen.
Bei der Kennzeichnung liegen erneut die Handelsmarken vorn. Sie verzichten meist auf Werbung auf der Verpackung. Das macht die Informationen – die überdies bei Handelsmarken oft einsprachig sind – übersichtlicher. Überraschend ist das Ergebnis bei den Bioprodukten. Auch hier liegen die Handelsmarken vorn – mit einer Durchschnittsnote von 2,8 gegenüber 3,1 bei den Biomarken.
Wer nun der Discounter der Wahl ist, lässt sich schwer sagen. Aldi Nord, Aldi Süd und Lidl kommen auf exakt die gleiche Durchschnittsnote: 2,7. Sie liegen damit knapp vor den Handelsmarken der großen Supermarktketten Edeka und Rewe, die jeweils die Note 2,8 erhielten.